تفاوت استراتژی محتوا و کپی رایتینگ
من معمولا اینجا خیلی کم به نوشتن مطالبی می‌پردازم که میشه راحت با جستجو در موردشون اطلاعات زیادی بدست آورد. تفاوت استراتژی محتوا و کپی رایتینگ هم یکی از همون موضوعاتیه که به نظرم خیلی لازم نبود در موردش بنویسم. دو سال پیش وقتی در مورد استراتژی محتوا می‌نوشتم اگه این واژه رو جستجو می‌کردید خیلی محتوای زیادی پیدا نمیشد. اما امروز دیگه فکر می‌کنم وقتش رسیده تا کمی در مورد ابهامات این حوزه شفاف سازی کنیم.
خوشبختانه طی 1-2 سال گذشته ما به ضرورت استراتژی محتوا و کپی رایتینگ پی بردیم و هر روز هم کسب و کارهای بیشتری دارن روی این صنعت سرمایه‌گذاری میکنن و هم افراد بیشتری به این و موضوع علاقه‌مند میشن.
اما نکته‌ایی که من این روزها در بین اهالی استراتژی محتوا و کپی رایتینگ می بینم اینه که هنوز خیلی‌ها این دو موضوع رو با همدیگه قاطی میکنن و تفاوت های اونها رو متوجه نمیشن. البته بعضی‌ها هم معتقدن که اصلا درک این تفاوت‌ها چندان ضرورتی نداره، اما چون به نظر من مهمه در موردش توضیح میدم.
استراتژی محتوا و کپی رایتینگ، تعامل علم و مهارت
موضوع اول اینه که این دو مفهوم دو کاربرد متفاوت دارن. استراتژی محتوا علم برنامه‌ریزی برای توزیع و نگهداری محتواست، در حالی که کپی رایتینگ مهارت استفاده از استراتژی محتوا و چند علم دیگه برای نوشتنه.
توی سازمان‌های مختلف (بسته به وسعت و حجم سازمان) ممکنه استراتژیست محتوا و کپی رایتر هر دو یک نفر باشن و یا جدا از هم. اما چیزی که مشخصه اینه که این موضوع در قالب دو برنامه مجزا انجام میشن و منابع متفاوتی از سازمان رو بکار میگیرن. استراتژی محتوا بیشتر بخش‌های مدیریتی و راس سازمان رو درگیر میکنه در حالی که کپی رایتینگ بیشتر با مشتریان و مخاطبان کسب و کار درگیره.
به عنوان مثال اگه سازمان تصمیم داره یکی از بیلبوردهای شهری رو برای تبلیغات اجاره کنه، خود تصمیمی که در این مورد گرفته شده رو استراتژی محتوای اون سازمان تعیین میکنه و انتخاب کلمات و واژه‌ها از طریق کپی رایترها صورت میگیره. یعنی استراتژی محتوا برای اینکه چه وقت باید با مخاطبان تعامل داشت برنامه ریزی میکنه، در حالی که کپی رایتینگ روی چگونگی انتقال محتوا تمرکز داره.
بطور کلی استراتژی محتوا میگه چرا و کپی رایتینگ میگه چطور.
اگه استراتژیست محتوا یا کپی رایتر باشید
تفاوت استراتژی محتوا و کپی رایتینگ ناشی از تفاوت در مهارت‌های مورد نیاز برای انجام هر کدوم از اونهاست. اما شاید بپرسید چرا باید این دو تا رو از هم جدا در نظر بگیریم در حالی که میشه مهارت های هر دو رو داشت؟ در جواب باید بگم در واقع مهارت‌های مورد نیاز برای هر کدوم خودش به اندازه کافی گسترده هست که بتونه سالها از شما زمان بگیره و اگه واقعا فردی در هر کدوم از این حوزه‌ها حرفه‌ایی کار کرده باشه احتمالا وقتی برای سایر مسایل پیدا نمی‌کنه.
یه استراتژیست محتوا باید مهارت و توانایی آنالیز، طراحی و برنامه ریزی استراتژیک، مدیریت پروژه، طراحی تجربه‌کاربر و بازاریابی محتوا داشته باشه. استراتژیست محتوا لزوما نویسنده خوبی نیست اما میتونه با بررسی داده‌ها تشخیص بده که محتوای بعدی سازمان چی باید باشه و چرا مهمه که توزیع بشه.
اما یه کپی رایتر باید بتونه خوب و روان بنویسه، به ترمینولوژی (وزن و معنای واژه ها) مسلط باشه، دانش سئو (SEO) کافی داشته باشه، خلاق باشه، شنونده خوبی باشه، روش تعامل با مخاطب (طراحی‌تعامل ) رو بلد باشه و البته توانایی کار با کامپیوتر هم که دیگه این روزها برای همه ضروریه.
خلاصه کلام و نتیجه گیری
استراتژی محتوا و کپی رایتینگ دو مبحث مجزا هستن که البته روی همدیگه اثر میزارن. بعضی سازمانها روی اولی و بعضی روی دومی تمرکز دارن. ممکنه شخصی پیدا بشه که مهارت‌های لازم برای هر دو رو داشته باشه اما لزوما استراتژیست‌های محتوا کپی‌رایتر نیستن (و برعکس). اگه میخوایید استراتژیست محتوا و یا کپی رایتر بشید یا تصمیم دارید یکی از اونها رو استخدام کنید، قبل از هرچیز به مهارت‌هایی که باید داشته باشن توجه کنید.
تحول دیجیتالی (Digital Transformation)
ما فرهنگ، روش‌های عملیاتی و استراتژی کسب و کارمون رو بر اساس تجربیات قبلی می‌سازیم. اما در نهایت موفق نمیشیم خودمون رو با اقتصاد دیجیتالی در حال ظهور وفق بدیم. علت اینه که چیزهایی که قبلا کار می‌کردن حالا دیگه نمی‌کنن و سازمانها نیاز دارن تکامل پیدا کنن.
اگه سازمان شما میخواد که همه پتانسل‌های وب رو تحت سلطه خودش بگیره، باید یه سری تغییرات اساسی و بنیادی در خودش ایجاد کنه. لازمه چند تا قدم مهمی که در ادامه توضیح میدم رو بردارید.
یه هسته دیجیتالی توی تیم‌تون ایجاد کنید
دیجیتال چیزی نیست که بشه برون سپاریش کرد یا در قالب یه پروژه به شخصی واگذارش کنیم تا برامون درستش کنه. دیجیتال ابزاریه که روی همه جنبه‌های سازمان از روش تعامل با مشتری تا تقسیم وظایف و اختیارات کارمندها اثر میزاره.
برای اینکه بتونید توی عرصه دیجیتال حضور موثر و کارآمد داشته باشید به یه تیم دیجیتالی نیاز دارید که بهتون توی انجام دگرگونی‌ها کمک کنه. یه تیمی که باید برای همیشه داشته باشید. نیاز شما به اونها به این خاطره که کشف کنن دیجیتال از چه طریقی میتونه بهتون کمک کنه، سازمان‌تون رو تمرین بدن و یه فرهنگ دوستانه دیجیتالی جدید ایجاد کنن.
به دیجیتال استقلال مورد نیازش رو بدید
دیجیتال باید یه بخش مستقل از سازمان شما باشه. اگه قرار باشه ببریدش زیر مجموعه یه چیزی مثل بازاریابی، در نهایت فقط به چشم یه ابزار بازاریابی بهش نگاه میکنید و نه بیشتر. دیجیتال باید از نظر عملکرد و نگاه به صورت یه بخش مستقل از سازمان باشه.
به تیم دیجیتالی قدرت بدید
به واسطه مهارت‌های تکنیکی که متخصصین وب دارن، اغلب اونها رو صرفا فقط یه مجری می‌بینن. یعنی اهداف، استراتژی و هدایت دیجیتالی داره یه جای دیگه از سازمان تعریف میشه.
تیم دیجیتالی باید توی تعریف برنامه‌های عملیاتی سازمان شما نقش داشته باشن. باید بهشون مجوز و قدرت بدید تا در مورد مسایل دیجیتالی شما اثرگذار باشن و به حضور شما در دنیای دیجیتال رنگ و شکلی رو بدن که باید باشه.
اونها تخصص و تجربه‌ایی که لازم هست رو دارن. بنابر این نباید بدون در نظر گرفتن میزان اثرگذاری‌شون، فقط برای اجرا کردن و ساختن ایده‌ها ازشون استفاده کنید.
یه رهبر دیجیتالی قوی منصوب کنید
اگه تیم دیجیتالی قراره یه همچین نقش محوری رو توی دگرگونی کسب و کار در بهره برداری از ابزارهای دیجیتالی بازی کنه، نمی‌تونه فقط از چند نفر نیروی تازه کار و بی تجربه تشکیل شده باشه.
استراتژی‌دیجیتالی شما نیاز به یه رهبر قوی و با تجربه داره. کسی که دانش دیجیتال و تجربه کسب و کاری داشته باشه و به روش استفاده سازمان از ابزارها شکل بده.
این شخص باید روی حوزه دیجیتال قدرت و اختیار کامل داشته باشه. قدرت و صلابت شخصیت داشته باشه که بتونه فرهنگ سازمانی رو با ارائه راهکارهای دیجیتالی به چالش بکشه و یا زیر و رو کنه.
به دیجیتال به عنوان راه حل نگاه کنید
دیجیتال اغلب به سازمان شما راهی برای انجام دادن بهتر و سریعتر کارها با هزینه کمتر رو نشون میده. متاسفانه خیلی از سازمانها موفق نمیشن از این پتانسیل و ظرفیت استفاده کنن چون میخوان به عقب برگردن و با روش‌های قبلی کارارو پیش ببرن.
برای اینکه از به حاشیه رفتن دیجیتال پیش گیری کنید، می‌تونید از رویکردی استفاده کنید که من اسمش رو میزارم «دیجیتال به طور پیش فرض». سازمان شما قبل از اینکه به جایگزین‌ها فکر کنه، باید همیشه اول دنبال راهکار دیجیتالی باشه. این کاریه که باعث میشه ظرفیت و نگاه دیجیتالی توی سازمان بالا بره.
مطمئن بشید دیجیتال یه نماینده داره
برای یه سازمانی که میخواد حداکثر استفاده رو از دیجیتال ببره، لازمه یه نفر با تخصص دیجیتالی توی مدیران ارشدش باشه. متاسفانه بیشتر مدیران ارشد تفکرات سنتی پیش از عصر دیجیتال دارن. بنابر این خیلی ضروریه که یه نفر رو از خارج بیارید و بهش توی تیم مدیریت یه مسئولیت بدید.
مشتری محور بشید
دنیای دیجیتال به شما فرصت میده که خیلی بهتر در مورد مشتری‌تون اطلاعات بدست بیارید و بهش خدمات بدید.
مشتری‌های آنلاین دیگه یادگرفتن کردن که بهترین و بالاترین کیفیت خدمات رسانی رو بخوان. برای یه سازمان در صورتی که میخواد در دنیای دیجیتال موفق بشه لازمه که مشتری محور باشه و از ابزارها استفاده کنه تا بتونه نیازهای مشتریانش رو بهتر درک نه.
توسعه ادامه دار و منظم رو بپذیرید
خیلی از سازمانها دیجیتال رو مثل یه پروژه ساختمون سازی می‌بینن. کاری که با یه هزینه محدود و یه فرایند نگهداری خیلی موچیک انجام میشه. ولی ما معتقدیم که باید اون رو مثل یه باغ ببینن. یه باغ نیاز داره که بطور مداوم کاشته بشه، پرورش پیدا کنه و هرس بشه. باغ‌ها به بهینه‌سازی ادامه دار نیاز دارن.
سازمانها باید یه برنامه ادامه دار برای نظارت بر دیجیتال داشته باشن.
سازمانها باید روی رفتار کاربران‌شون تمرکز کنن و دنبال راه‌های جدید برای پاسخ گویی به نیازهای اونها بگردن. این کار به شکل یه پروژه محدود زمان دار ممکن نیست.
یه استراتژی تر و تمیز تنظیم کنید
ما اعتقاد داریم که هر سازمانی به یه استراتژی تر و تمیز برای استفاده موثر از دیجیتال نیاز داره. تیم دیجیتالی باید از کار تحت فشار و صرفا اجرایی خارج بشه و بیاد در کنار سایر واحد‌ها قرار بگیره و روی برنامه‌های توافق شده کار کنه.
این استراتژی نباید ایزوله باشه. سازمان نیاز داره که استراتژی‌دیجیتالش رو با همه جنبه‌های خارجی و نیازهای مشتریانش گره بزنه. باید بتونه با تغییر معیارها منطبق بشه و سیاست هاش رو بر اساس چیزی که دنیای دیجیتال نیاز داره تغییر بده.
یه استراتژی‌دیجیتال خوب باید باید به جای اینکه روی «کارهایی که سازمان میخواد مشتری انجام بده» تمرکز کنه، روی «کارهایی که مشتری میخواد انجام بده» متمرکز باشه.
چرا وب سایت شما یواش یواش دلسردتون میکنه
می خوایید یکی از بهترین صفحات مورد علاقه خودم توی دنیای وب رو بهتون نشون بدم؟صفحه رزرو هتل در وب‌سایت booking.com رو معرفی می‌کنم. یه صفحه که همه عناصر لازم برای رزرو راحت و ساده رو در اختیارتون قرار میده. باور کنید شوخی نمی‌کنم. بهتره یه نگاهی بهش بندازید.
این یکی از صفحات مورد علاقه من توی دنیای وب هست. اصلا قشنگ نیست، اما عالی کار میکنه.
اون نظرات کاربران رو ببینید که درست روی عکس هتل هست. معلومه خیلی خوب فهمیدن که چی این روزها به مردم انگیزه میده. فهمیدن که ما بیشتر به نظرات آدم‌های واقعی اهمیت میدیم، نه پیام‌های تبلیغاتی.
یه هشدار گذاشتن تا شما بدونید که اتاق‌ها دارن پر میشن. این باعث میشه سریعتر اقدام کنید. تازه موضوع وقتی فوری فوتی‌تر میشه که یه پاپ‌آپ باز میشه و میگه یه نفر دیگه هم مثل شما داره از این صفحه بازدید میکنه. اونجاست که میگید نکنه اون قبل از من زودتر اقدام کنه.
توی این صفحه به صورت سیستماتیک به هر چیزی که ممکنه برای کاربر اهمیت داشته باشه پرداخته شده:
- آیا ممکنه جای دیگه قیمت مناسب‌تری داشته باشه؟
- اگه خواستم کنسل کنم چی؟
- آیا WiFi مجانی هم هست؟
- آیا کارکنان هتل می‌تونن به زبان من صحبت کنن؟
- آیا کارت اعتباری من اونجا قابل پذیرشه؟
اونا به جزییات دقیق و ظریفی از قبل فکر کردن. همه چیزایی که میشن «دلیلی برای انتخاب» توی این صفحه در اختیار کاربر قرار گرفتن. هر کدوم از المنت‌ها وظیفه ایی به عهده گرفتن و تلاش شده بخوبی انجامش بدن. این صفحه اصلا زیبا نیست، اما بخوبی کار میکنه.
بعضی از صفحات وب لازمه تکامل پیدا کنن
حالا اینجا یه نکته کلیدی هست. امکان نداره که طراح یه روز بشینه فکر کنه و یه همچین چیزی طراحی کنه. وجود یه چنین صفحه کاربردی فقط به این خاطره که در طول زمان بر اساس رفتارهای واقعی کاربرانش تکامل پیدا کرده.
بعضی از صفحات رو نمیشه طراحی کرد، بلکه باید در طول زمان تکامل پیدا کنن.
در واقع booking.com داره در هر لحظه 100 بار وب‌سایت رو تست میکنه. اونها مدام دارن با بهینه کردن این صفحات تلاش میکنن تا هرصفحه حداکثر اثرگذاری رو داشته باشه. آیا شما می‌تونید توی سازمان‌تون یه همچین کاری انجام بدید؟
ممکنه کسب و کار شما هیچ وقت شانس این رو نداشته باشه که یه صفحه کاربردی مثل همین صفحه رزرو هتل در booking.com رو داشته باشه. علتش هم اینه که شما در مورد دنیای دیجیتال نگرش و رویکرد اشتباهی دارید.
طلسم بازطراحی‌های دوره‌ایی
کسب و کار شما با وب‌سایت مثل چیزی برخورد میکنه که طی دوره‌هایی باید بازطراحی بشه. شما مثل پروژه‌های دیگه بهش نگاه میکنید. شما برنامه ریزی میکنید، می‌سازید و بعد فراموشش میکنید. شما بطور مداوم روش سرمایه گذاری نمی‌کنید.
شما برای بازطراحی به شکل نسبتا ندانم کارانه برنامه ریزی میکنید. شما هیچ اطلاعی ندارید که کاربران‌تون ممکنه چه بازخوردی نسبت بهش داشته باشن. شما قبل از اینکه وب‌سایت بالا بیاد روش تست کاربردپذیری انجام نمیدید، بعدش هم که بالا اومد دیگه نمیشه، چون آنلاینه و کاربرا دارن ازش استفاده میکنن. یه سیستم آماری از وب گذر یا گوگل آنالیتیکس روش نصب کردید، هر روز هم داره با آمار و داده‌های متعدد از رفتار کاربران‌تون پر میشه، و نشون میده که کاربران‌تون چطور دارن ازش استفاده میکنن، اما در نهایت شما هیچ توجهی به هیچ کدوم از اینها نمی‌کنید.
یه تیم طراحی وب اما زیر خط فقر
بله میدونم، دارید میگید ما یه تیم خوب طراحی وب‌سایت داریم و بطور منظم هم روی کارشون سرمایه‌گذاری می‌کنیم. اما مشکل اینه که تیم شما از نظر زمان و منابع زیر خط فقره. شما روی سرشون کلی کار برای انجام ریختید که همش هم مربوط به نوشتن کد و برنامه نویسیه. تنها کاری مهم دیگه ایی که اونها برای شما انجام میدن اینه که محتوا‌ها رو بروز کنن و یا تغییر بدن. هیچ وقتی هم ندارن که بشینن و داده‌های وب‌سایت رو آنالیز و برای تکاملش برنامه‌ریزی کنن.
فرهنگ غلط در آزمایش کردن
اما بدتر از همه اینها اینه که هیچ جایی برای آزمایش و اشتباه وجود نداره. وقتی یه پولی میدید تا یه شرکتی براتون سایت رو بازطراحی کنه، فکر می کنید ازش نتیجه خریدید. همین رویکرد در مورد تیم داخلی‌تون هم وجود داره که همیشه تحت فشار هستن. اما وب کلا با آزمون و خطا جلو میره. یعنی شما یه ایده ایی دارید، ارائه‌اش میکنید تا ببینید چی میشه.
طراحی یه وب سایت خوب به واسطه آزمون و خطای زیاد صورت میگیره. اما هنوز خیلی از کسب و کارها تحمل شکست رو ندارن.
اگه بدونید همین booking.com حتی در مورد کوچک‌ترین قسمت‌های کارشون تا حالا چندین ایده و طرح مختلف رو تست کردن حتما تعحب میکنید. هر تجربه موفقی که بدست آوردن، حاصل چندین و چند تجربه شکست خورده است.
ارزش ندادن به دنیای دیجیتال
الیته بخش مهمی از همه این مسایل به خاطر اینه که کسب و کارها به وب‌سایت‌شون خیلی اهمیت و ارزش نمیدن. booking.com میدونه که هر تغییر و بهینه‌سازی چطور میتونه منجر به فروش بیشتر میشه. خب اینا استثنا هستن. کمتر سازمانی اینطوری پیدا میشه که واقعا اینقدر برای بررسی کردن مسایل وقت بگذاره و خیلی از اونها حتی فکرش رو هم نمی‌کنن که این کار اصلا لازم باشه.
اونها می‌دونن که وب‌سایت دیگه یه موضوع ضروریه، اما بیشتر به این فکر میکنن که تا کی می‌تونن بدون اون دوام بیارن. البته یه روز همه سازمانها اینطوری میشن که وب‌سایت‌شون رو عین booking.com مدیریت کنن. اما الان سوال اینه که آیا سازمان شما تلاش میکنه که از اشتباهات اونها درس بگیره؟
از هنر به عنوان مکمل و شتاب دهنده طراحی استفاده کنید
هرجا بحث هنر و طراحی بوده اینطور تصور شده که من هنر و طراحی رو در مقابل هم قرار میدم. آخرین بار توی یکی از همایش ها گفتم که هنر لزوما قرار نیست که کاری انجام بده، اما طراحی باید کار کنه. وقتی این جمله رو تکرار کردم این سوال مطرح شد که آیا من یه هنر ستیزم؟ آیا منظور من اینه که هنر فایده‌ایی نداره؟
احساس، اندیشه، عملکرد
موضوع اول اینه که ما انسان‌ها موجودات چند وجهی هستیم. امروزه میگن هر انسان سه وجه احساس، اندیشه و عملکرد داره. هنر در تاریخ بشریت روی دو موضوع اول تمرکز کرده و همه تلاشش این بوده که احساس و اندیشه مارو توسعه بده. البته دراین زمینه هم خیلی خوب، مفید و موثر عمل کرده.
اما طراحی بجز درگیر کردن احساس و اندیشه وارد حوزه عملکرد ما هم شده. یعنی ما با طراحی‌های جدیدتر سطح عملکرد انسان رو هم تکامل و توسعه میدیم. به عنوان مثال طراحی تخت‌خواب جز اینکه نگاه مارو نسبت به خواب عوض کرده، باعث شده روش خوابیدن و مدل به خواب رفتن ما هم تحت تاثیر اون تغییر کنه.
هنر به عنوان یه مکمل و شتاب دهنده بهتر عمل میکنه
موضوع دوم اینه که هنر مثل یه تیغ دو لبه است. اگه تبدیل بشه به معیار اصلی، به مرور کارکردهای مارو دچار اختلال میکنه. اما در مقابل اگه به عنوان مکمل در کنار طراحی قرار بگیره، شتاب و قدرتی که تولید میکنه بسیار کم نظیر و خارق العاده است.
به عنوان مثال می تونیم نقش هنر خطاطی استیوجابز رو در توسعه مک و تاثیرات عمیقش بر نحوه استفاده ما از کامپیوتر ببینیم. شاید اگه این هنر در کنار طراحی سیستم عامل مک نبود، ما امروز هیچ تمایلی به تایپ کردن نامه‌هامون توی آفیس نداشتیم و ترجیح میدادیم از قلم و خودکار استفاده کنیم.
طراحی باید کار کنه اما هنر لازم نیست کار کنه
موضوع سوم اینه که وقتی میگیم هنر لازم نیست کار کنه، در واقع منظورمون همون کار در حوزه عملکرده. شما می تونید یه ماشین لباس‌شویی فوق العاده زیبا طراحی کنید که در همون نگاه اول هر بیننده ایی رو به خودش جذب کنه. درسته که این هم خودش یه کاره، اما منظور ما چیز دیگه است.
کارکردن یعنی توانایی حل کردن یه مشکل. مشکلاتی که کاربران محصولات ما به صورت روزمره باهاش درگیر هستن. معمولا هنر یه همچین کاری نمی کنه. مثلا یه نقاشی بیش از اینکه مشکل شما رو حل کنه یه مشکل جدید هم بهتون اضافه میکنه و اون هم درک مفهوم جدیدیه که بهتون داده.
اما طراحی خوب چنین تاثیری نداره. یعنی کارش اینه که به شما کمک کنه به بدون نیاز به فکر کردن ازش استفاده کنید.
تجربه‌کاربر اون چیزی نیست که فکر میکنید
به عنوان طراحان وب و موبایل وظیفه ما اینه که رابط‌های کاربری شیک و زیبا بسازیم. رابط‌هایی که مولفه‌های کلیدی در رقم زدن تجربه کاربر هستن. این رابط‌ها به اونها اجازه میدن تا جواب سوالاتشون رو پیدا کنن و کارهای ضروری‌شون رو انجام بدن. پس کار ما اینه که کمک کنیم به اهدافشون برسن.
تجربه‌کاربر در ماورای این صفحه‌های نمایش و توی شکاف‌ها اتفاق می‌افته. شکاف بین کانال‌ها، ابزارها و سیلوهای کسب و کار.
اما این تعاملات با کاربر رو به عنوان تمامیت تجربه‌کاربر تصور نکنید. طراحی تجربه‌کاربر همون طراحی رابط‌کاربری نیست. تجربه‌کاربر در ماورای این صفحه‌های نمایش و توی شکاف‌ها اتفاق می‌افته. شکاف بین کانال‌ها، ابزارها و سیلوهای کسب و کار. دقیقا زمانی که سازمانها روی نکات ظریف توی تعامل با مشتریانشون تمرکز میکنن.
چون تجربه‌کاربر حوزه‌های زیادی رو پوشش میده، معمولا توضیح دادنش یه کم سخته. بنابراین اجازه بدید من چند تا مثال بزنم که باعث بهتر شدن تجربه‌کاربر میشن.
یه فکری به حال پشتیبانی تلفنی بکنید
کسب و کارهای زیادی هستن که یه برنامه موبایل هم برای مشتریانشون طراحی کردن. اتفاقا بیشتر اونها چون از یه خط مشی ثابت استفاده میکنن رابط‌کاربری خوبی هم دارن. اما تجربه‌کاربر واقعی زمانی اتفاق می افته که باهاشون تماس میگیرید.
یه بار تصمیم گرفتم اینترنت خونه رو از ADSL به بی‌سیم تغییر بدم. جستجو کردم «اینترنت بی‌سیم شیراز» و وب سایت چند تا از شرکت ها رو باز کردم. با یکی از اونها که رابط‌کاربریش از همه بهتر بود تماس گرفتم. گذشته از اینکه کلی پشت خط موندم تا جواب بدن، هر بار که تعرفه یکی از سرویس‌ها رو می‌پرسیدم میگفت: «چند لحظه لطفا» و میرفت که ۵ دقیقه دیگه بگه هزینش چقدره!
خیلی از وب‌سایت‌ها رابط‌کاربری خیلی خوب و شگفت آوری دارن. اما کافیه باهاشون یه تماس بگیرید و ببینید چه جواب‌های عجیب و غریب و ناقصی میگیرید. بهتره همونقدر که روی رابط‌کاربری کار میکنید، یه فکریم برای پشتیبانی تلفنی بکنید.
هم تعویض کنید هم پس بگیرید
اگه موردی پیش اومده باشه که بخوایید یه محصولی که خریداری کردید رو پس بدید، احتمالا می دونید که کار آسونی نیست. همه ما به این جمله کلیشه‌ایی و تکراری عادت کردیم که «جنس فروخته شده پس گرفته نمی‌شود».
اما من اخیرا تجربه متفاوتی داشتم. یه بار که از یه مغازه کفش فروشی خرید می کردم، وقتی وارد مغازه شدم دیدم که خودشون داوطلبانه نوشتن که «هم تعویض می‌کنیم و هم پس می‌گیریم».
> خیلی از تجربه‌های بدی که ما برای مشتریان رقم میزنیم، به خاطر یه احتمال یک در هزار هستن.
من ازشون پرسیدم که چرا یه همچین رویه‌ایی دارن؟ گفتن چون ممکنه مشتری ما توی انتخابش اشتباه کرده باشه و این حق رو داره که بخواد پسش بده یا تعویض کنه. بعد پرسیدم که حالا واقعا چه تعداد از مشتریان کفش رو پس میارن و گفتن ۱ یا ۲ مورد در سال. این یعنی بیشتر کفش فروش‌ها به خاطر یه احتمال یک در هزار یه تجربه بد رو برای مشتریانشون رقم میزنن.
در مورد حریم شخصی مشتریان حساس باشید
پیمنت۲۴ یکی از بیزینس‌هاییه که من اخیرا بیشتر باهاش همکاری دارم. این شرکت یه سرویس همکاری در فروش راه اندازی کرده به این شکل که اگه شما لینک معرفی خودتون و به کسی بدید تا ثبت نام کنه، بابت تراکنش‌های اون فرد مبلغی رو به عنوان پورسانت دریافت می کنید.
مسئله اینه که اغلب کاربران از اینکه دارن از یه لینک معرفی استفاده میکنن هیچ اطلاعی ندارن و ممکنه ندونن که توسط یکی دیگه معرفی شدن و تراکنش‌های اونها باعث سود رسوندن به فرد دیگه‌ایی میشه. به همین جهت ما تصمیم گرفتم که وقتی مشتری از طریق لینک معرفی اومده، بهش اطلاع بدیم و بگیم که چون شما معرفی شده هستید و شخصی که شما رو معرفی کرده در جریان خرید‌های شما قرار میگیره.
تجربه‌کاربر خوب این پتانسیل رو داره که شما رو از رقبا متمایز نشون بده و باعث افزایش فروش بشه.
ممکنه در نگاه اول اینطور به نظر برسه که انجام این کار باعث میشه بعضی‌ها از انجام سفارش‌شون پشیمون بشن، احتمالا در کوتاه مدت همین اتفاق هم میفته، اما در بلندمدت به خاطر اعتمادی که به شما پیدا می کنن نتایج عوض میشه. تجربه‌کاربر خوب این پتانسیل رو داره که شما رو از رقبا متمایز نشون بده و باعث افزایش فروش بشه.
در وقت کاربر صرفه‌جویی کنید
تا حالا شده یه چیزی رو اینترنتی بخرید و منتظر رسیدنش باشید؟ انتظار برای رسیدن بسته پستی یکی از زجرآور ترین کارهاییه که من سراغ دارم. مخصوصا وقتی به سایت پست مراجعه می کنی و می‌بینی نوشته «مرسوله خارج شد» اما معلوم نیست کی قراره به دستت برسه.
یادمه آخرین باری که یه خرید اینترنتی داشتم (بعد از سه روز که محصول هنوز به دستم نرسیده بود) سایت پست رو هر ساعت یکبار باز میکردم تا ببینم آیا تغییری در وضعیت مرسوله من بوجود اومده یا نه.
جز اینکه DPD یه روز قبل از رسیدن بسته بهتون ایمیل میزنه و زمان دقیقا تحویلش رو میگه، این امکان رو دارید که به صورت آنلاین روی نقشه ببینید الان راننده کجاست و در مورد زمان رسیدنش محاسبات خودتون رو داشته باشید.
الهام بخش باشید
شیراز تخفیف یکی دیگه از کسب و کارهاییه که من باهاش کار می کنم. وقتی داشتیم تحقیقات تجربه‌کاربر اونها رو انجام میدادیم، متوجه شدیم که بخش زیادی از مشتریان اونها لزوما به خاطر تخفیف نمیان.
بعضی از مشتریان شیراز تخفیف روزانه به سایت مراجعه می کردن به این دلیل که ببینن مثلا الان کدوم یک از اماکن تفریحی داره تخفیف ارايه می کنه و اون رو به عنوان تفریح آخر هفته‌شون با دوستان انتخاب کنن. در واقع اینجا شیراز تخفیف بیشتر نقش مشاور و پیش‌نهاد دهنده رو برای اونها اجرا می کرد.
به همین دلیل ما تصمیم گرفتیم که توی طراحی جدید، غیر از وجود دسته‌بندی‌هایی که کمک میکرد نوع تخفیف رو مشخص کنن، دسته‌بندی‌های دیگه‌ایی هم قرار بدیم که به مشتریان کمک کنه تا انتخاب‌های راحت‌تری داشته باشن.
این طراحی تجربه‌کاربره یا خدمات مشتریان؟
احتمالا براتون سوال پیش اومده که این بیشتر به طراحی خدمات مشتریان ارتباط داره تا طراحی تجربه‌کاربر. در واقع درست هم میگید.
حقیقت اینه که کار ما با خیلی از حوزه‌های دیگه همپوشانی داره. من فکر می‌کنم تجربه‌کاربر یه موضوع بین علومیه و نتایج نهایی اون با موضوعات زیادی همپوشانی داره. از علومی مثل رابط‌کاربری تا خدمات مشتریان.
تجربه‌کاربر تنها به یه ابزار، کانال یا بخشی از کسب و کار محدود نیست.
اسمش رو هر چیزی که می خوایید بزارید، یه درسی میشه از این نکات گرفت و اونم اینه که تجربه‌کاربر تنها به یه ابزار، کانال یا بخشی از کسب و کار محدود نیست.