من خیلی وقتها تعجب می کنم که چطور صاحبان وب سایت‌ها در مورد بازدهی وب سایت‌شون بی اهمیت هستن. می گن که ما انتظار داریم وب سایت بتونه سرمایه گذاری مارو بهمون برگردونه، اما برای این کار هیچ اقدامی نمی کنن. فقط سایت رو طراحی و بعد ولش می کنن به امون خدا!

جذب ترافیک (بازدید‌کننده) به تنهایی کافی نیست

یه بخش از این مشکل اینه که اغلب شما فکر میکنید جذب ترافیک یعنی بازگشت سرمایه. اما در حقیقت ترافیک زیاد فقط نشونه بازاریابی خوبه، نه موفقیت وب سایت.

جایی که شما می تونید بازگشت سرمایه رو ببینید توی «نرخ تبدیل» هست. یعنی اونجایی که کاربرای وب سایت شما از بازدید کننده به مخاطب، یا از مخاطب به مشتری تبدیل می شن.

اما اغلب مردم به نظر نمی رسه که روی بهینه سازی نرخ تبدیل توی وب سایت‌شون سرمایه گذاری کرده باشن. بر اساس چیزی که ادوبی می گه ، تقریبا نیمی از سازمان ها کمتر از ۵٪ بودجه بازاریابی رو به بهینه سازی اختصاص می دن.

بازاریاب ها به بهینه سازی اهمیت نمی دن!

اگه بخوام صادق باشم من از این موضوع تعجب نمی کنم. تا قبل از ورود به دنیای دیجیتال، هزینه بهینه‌سازی خیلی بالا بود. به جاش بازاریاب ها سعی می‌کردن با آدم‌های بیشتری در ارتباط و امیدوار به تبدیل شدن بعضی از اونها باشن.

توی یکی از پروژه هایی که ما با یه موسسه خیریه داشتیم،‌ متوجه شدیم که نرخ تبدیلشون نزدیک به نیم درصد بود. البته با نگاه کردن به وب‌سایت‌شون متوجه می‌شدید که خیلی هم تعجبی نداره. اصلا هیچ فراخوانی توی وب‌سایت نبود و روش اهدا (کمک مالی) هم خیلی ناگوار بود.

وقتی ما داشتیم توی تدوین استراتژی دیجیتالی بهشون کمک می کردیم، اونها داشتند یه کمپین بازاریابی گسترده رو اجرا می کردن. اونها این کار رو دو یا سه بار در سال انجام می دادن و هزینه‌اش نزدیک به یک میلیارد تومن بود. تو هر کمپینی مردم رو به این تشویق می کردن که بیان و از وب‌سایت بازدید کنن. اونم همون وب سایتی که نرخ تبدیلش وحشتناک بود.

ما به اونها پیشنهاد کردیم که بخشی از بودجه بازاریابی رو روی بهینه سازی نرخ تبدیل هزینه کنن. ما مطمئن بودیم (با توجه به تجربه های قبلی) که می‌تونیم نرخ تبدیل رو تا دو برابر (یعنی ۱٪) بهینه کنیم.

بعضی وقت‌ها اعداد می تونن ذهنیت ها رو عوض کنن

متاسفانه ما با یه مقاومت قابل پیش بینی مواجه شدیم. فرهنگ ایجاد کمپین بازاریابی گسترده ریشه‌های خیلی بزرگی داشت و این باعث می شد تغییر طرز فکر اونها کار خیلی سختی باشه.

در نهایت اعداد به کمک ما اومدن. بهشون گفتیم ما دو تا رویکرد رو می تونیم پیش بگیریم:

  • سایت رو بدون تغییر رها کنیم و شما همچنان مثل قبل توی تلویزیون و روزنامه تبلیغ کنید.
  • کمپین فعلی رو متوقف کنید و بخشی از پولش رو روی افزایش نرخ تبدیل به ۱٪ هزینه کنید. توی این سناریو به جای افزایش ترافیک، فقط باید در یه سطح پایه نگهش می داشتن.

ما براشون محاسبه کردیم که اگه نرخ تبدیل رو ۰.۵٪ افزایش بدیم باعث می شه که درآمد اونها ۵۰۰ میلیون تومن افزایش پیدا کنه. تازه این بدون افزایش ترافیک پایه بود.

در حالی که برای بدست آوردن همین مقدار درآمد با وب سایت فعلی، باید حداقل ۱۰ میلیون نفر دیگه رو به این وب سایت جذب می کردن و این چیزی بود که می دونستن اتفاق افتادنش خیلی بعیده.

همه چیز خیلی واضح بود. هزینه کردن برای بهینه سازی نرخ تبدیل خیلی بهتر از جذب ترافیک بیشتر بود.

اما بالاخره باید تصمیمی می گرفتن و به نظر من همه چیز خیلی واضح بود. هزینه کردن برای بهینه سازی نرخ تبدیل خیلی بهتر از جذب ترافیک بیشتر بود.

هنجار‌های فرهنگی خیلی سخت تغییر می‌کنن

چیزی که بعدش اتفاق افتاد پذیرش جذابیت ماجرا بود. اونها به ما برای این آنالیزی که کرده بودیم تبریک گفتن و پیشنهاد ما رو پذیرفتن. هیات مدیره دستور داد که فورا تمهیدات لازم برای این تغییرات دیجیتالی دیده بشه. یه پیروزی بزرگ به دست اومده بود.

اما در واقع هیچ تغییری ایجاد نشد. اونها فقط به صورت خردورزانه با چیزی که ما گفته بودیم موافقت کرده بودن، اما در عمل نمی تونستن توی طرز‌ فکر قدیمیشون تغییری ایجاد کنن. اونها نمی تونستن روشی رو که تا حالا باهاش کار می‌کردن رو عوض کنن.

آیا شما تصمیم دارید برای تغییر بجنگید؟

خب در مورد سازمان شما چطور؟ آیا تصمیم دارید که وب سایتتون رو بهینه سازی کنید؟ اصلا تصمیم دارید کاری انجام بدید؟ آیا تصمیم دارید که تست کاربردپذیری انجام بدید؟ آیا می خوایید مثل قبل سرجاتون بشینید و همون روش های قبلی رو ادامه بدید، یا اینکه واقعا تصمیم گرفتید یه تغییری ایجاد کنید؟