استراتژی محتوا چیست؟

• حدودا 9 دقیقه • 1774 کلمه

در صنعت وب هر چیزی که اطلاعات معناداری رو به کاربران ارائه می کنه رو محتوا می گن. همه وب سایت ها محتوا دارند، چه یک وب سایت سه صفحه ایی باشه، چه یک پایگاه تحقیقاتی آنلاین. طبیعتا وب سایت یه شرکتی که فقط سه تا صفحه داره، احتمالا فقط به یه نفر نیاز داره که براش بنویسه. اما وب سایتی که ده ها محتوای مختلف رو ارائه می کنه، به کسی نیاز داره که عقب بایسته و تصمیم بگیره که چه محتوایی و در چه زمانی باید عرضه بشه. همچنین به فردی نیاز داره که بتونه بهترین روش برای ارائه محتوا و اینکه توسط چه کسی نوشته بشن رو تعیین کنه. کسی که بهش می گن استراتژیست محتوا.

چرا استراتژی محتوا باید مهم باشه؟

ارزش استراتژی محتوا توی مقالات مختلفی در وبلاگ ها و همینطور کتاب ها توضیح داده شده، اما تکرار این موارد خالی از لطف نیست. به طور کلی استراتژی محتوا:

  • به شرکت ها کمک می کنه تا محتواهایی رو تولید کنن که مخاطبانشون بهش نیاز دارن.
  • به سازمان ها اجازه می ده که یک برنامه بلند مدت واقع گرایانه، تحمل پذیر و قابل اندازه گیری برای ارائه محتوا داشته باشن.
  • با جلوگیری از انتشار محتوا های نامربوط و افزایش اثر بخشی محتواهای موجود، هزینه های ناشی از محتواهای اضافی رو کاهش میده.
  • کانال های محتوایی مثل وب سایت و شبکه های اجتماعی رو در یک مسیر هماهنگ قرار میده. به شکلی که همه در جریان رسیدن به یک هدف مشترک باشن.
  • جلوگیری می کنه از خارج شدن وبسایت ها از مسیر اصلی، که اغلب به دلیل دست کم گرفتن زمان و هزینه تولید محتوا اتفاق می افته.

تازه این اول ماجراست و من هنوز خیلی از مزایایی رو که استراتژی محتوا به همراه داره عنوان نکردم. هر روز شرکت های بیشتری دارن متوجه می شن که به تعامل با کاربر نیاز دارن و تولید محتوای مناسب یکی از مهمترین راه حل هاست. این نیاز هر روز بیشتر هم می شه، مگه اینکه یه شهاب سنگی چیزی به زمین بخوره و همه چیو برعکس کنه.

محتوای خوب باید درخور مخاطبش باشه

در واقع من فکر می کنم فقط یه اصل برای تولید محتوای خوب وجود داره و اونم اینه که محتوا باید درخور (مناسب) کسب و کار،‌تجارت، کاربران و موضوع کاری شما باشه. مناسب در روش ارائه، شکل و ساختار و در راس همه ذات محتوا (معنا و مفهوم کاربردی). استراتژی محتوا شامل الگو هاییه که به شما می گه هر کدوم از این موارد چطور در مورد شما صدق پیدا می کنن و چطور می تونید بهشون دست پیدا کنید.

یک محتوا وقتی درخور کاربره، که بهش کمک کنه به هدفی که می خواد برسه.

محتوا وقتی درخور کاربره که درست وقتی که یه وظیفه مهم رو دوششه، باعث بشه احساس غرور کنه. یا اینکه دقیقا چیزی رو در اختیارش بزاره که بهش نیاز داره. برای همه اینها لازمه که شما عمیقا بدونید چی تو سر کاربرتون می گذره.

محتوای خوب باید کاربردی باشه

بعضی از مردم به ارائه محتواهایی که کاربر رو خسته، گیج و عصبانی می کنه علاقه دارن. متاسفانه هنوز هم وب سایتهای زیادی با محتواهای بی کاربرد، بی هدف و آزاردهنده دیده می شه. محتواهایی که نه تنها اثر بخش نیستن، بلکه باهدر دادن وقت و پول، مانع از تحقق اهداف کاربر می شن.

برای اینکه بدونید آیا واقعا یه محتوا مناسب هست یا نه، باید به این فکر کنید که قراره چی بدست بیارید؟ هرچی محتوا خاص تر باشه، یعنی گروه خاص تر و مشخص تری رو هدف قرار بده، نتیجه بهتری هم خواهید گرفت. بنابر این یک چک لیست از نتایجی رو که قراره بدست بیارید تهیه کنید و هر قسمت از محتوا رو با اون تطبیق بدید.

محتوای خوب باید کاربر محور باشه

توی طراحی وب سایت، «طراحی کاربر محور» یعنی اینکه محصول نهایی باید اهداف، تمایلات و نیاز های کاربران شما رو تامین کنه. به عنوان یه نمونه عملی، دیگه دوران اینکه یه وب سایت طراحی کنید تا چارت سازمانیتون رو نشون بدید به سر اومده.

دانشمند علوم شناختی آقای Donald Norman در کتابی به نام The Psychology of Everyday Things در مورد اهمیت درک مدل ذهنی کاربر قبل از طراحی محصول می نویسه. ایشون می گه که در طراحی کاربر محور «باید مطمئن بشیم که کاربر می دونه چکار باید بکنه و همینطور میتونه بگه که چه اتفاقی داره می افته.»

بزارید من یه مثال ساده بزنم که نظر آقای Donald رو براتون روشن تر می کنه.
قفل در اتاق من خراب شده و باز نمی شه. من مجبور می شم زنگ بزنم به یه کلید ساز که بیاد و در رو باز کنه. با اینکه خونه ما اینور شیرازه و ایشون اونور شیراز بودن، اما خیلی زود رسیدن. بالاخره در رو باز کرد اما بهم گفت که این مدل قفل از اصلا مناسب این در نیست و بهتره عوضش کنم.

«من: خب استاد پس من چه نوع قفلی باید بگیرم؟»
«کلیدساز: قفل ۲ور خم! (نمونه هم نشونم داد)»
[رفتم به یکی از مراکز شهر که پر بود از فروشگاه های ابزار ساختمانی.]
«من: آقا من کجا می تونم قفل ۲ور خم واسه در تهیه کنم؟»
«مغازه دار: برو ته این کوچه مغازه حسن آقاست، ایشون داره.»
[رفتم ته کوچه و مغازه حسن آقا رو پیدا کردم.]
«من: حسن آقا شما قفل ۲ور خم دارید؟»
«حسن آقا: والا ۲ور خم ۳ور خمشو نمی دونم، من فقط از این مدل دارم.»
[خطا: اطلاعات مورد نظر یافت نشد. برگشتم پیش مغازه دار اولی.]
«من: آقا این حسن آقا اصلا نمی دونست قفل ۲ور خم چیه!»
«مغازه دار: شما چه جور قفلی می خوای؟ در لولاییه یا کشویی؟ صنعتی یا خونگی؟ بزرگه یا کوچیک؟»
[تا اون داشت توضیح می داد من چشمم افتاد به قفلی که پشت سرش توی قفسه بود]
«من: آها همین قفلی که پشت سرتونه. یه دونه از همین رو بهم بدید لطفا.»
[بعد از کلید ساز خواستم که بیاد نصبش کنه]
«من: استاد هیچ کس نمی دونست قفل ۲ور خم چیه!!»
«کلید ساز: شاید چیز دیگه ایی بهش می گن. من خودم می گم ۲ور خم!!!»

تولید و انتشار محتوا های خود ساخته (من درآوردی)، باعث انحراف مخاطبان شما می شه. خیلی از سازمان ها به این موضوع پی بردن،‌ اما بعضی ها هنوز دنبال چارت سازمانی و محتوا های از رده خارج، برای ارضای تمایلات شخصی و درون سازمانی خودشون هستند.

محتوای خوب باید واضح و شفاف باشه

محتوای خوب با مخاطباش صحبت می کنه؛ تعامل برقرار می کنه؛ به زبانی نوشته شده که اونها می فهمن و به شکلی ارائه شده که بشه خیلی راحت ازش استفاده کرد.

توی پروژه های بزرگ، ما با بیشتر مخاطبانمون هیچ وقت رو در رو نشده و فرصت گفتگو پیدا نمی کنیم. بنابر این اگه قراره بهشون کمک کنیم که به نتیجه برسن، نمی شه فقط یه برنامه ایی تنظیم کنیم و بدیم دست نویسنده و بگیم: بنویس! اینجاست که باید یه استراتژیست محتوا در کنار نویسنده ها و ویراستار ها قرار بگیره.

محتوای خوب باید ثبات داشته باشه

برای اغلب مردم، «زبان» بهترین راه ارتباط با جهان خارجه. ثبات در زبان باعث می شه که سربار ادراکی کاربر پایین بیاد (یا به قولی به پردازش کمتری نیاز داشته باشه) و در نتیجه راحت تر متوجه بشه که چی داریم بهش می گیم. در عوض بی ثباتی باعث بروز مشکلات شناختی، موانع ادراکی و انحراف کاربر می شه.

البته ثبات به هر شکلی هم خوب نیست. به عنوان مثال، سایتی که داره به بیماران، دکتر ها و شرکت های بیمه به صورت همزمان سرویس می ده، طبیعتا باید سه سبک مختلف در مقابل این سه نوع مخاطب داشته باشه. حتی ممکنه یه سبک چهارم برای کاربران عمومی هم لازم بشه. به این روش می گن ثبات کاربر محور یا ثبات خواننده محور.

از اونطرف، شرکت که به تیم های تولید محصولش اجازه می ده هر کدوم یه جور محتوا برای عرضه تولید کنن، در واقع قواعد ثبات و پایداری رو به هم می زنه. به این نوع ثبات در تولید محتوا می گن ثبات خود محور که بجای ثبات کاربر محور قرار می گیره و بسیار مخربه.

محتوای خوب باید سرراست و مختصر باشه

خیلی از سازمان ها علاقه دارند که محتواهای زیادی رو تولید کنن. شاید دلیلش این باشه که فکر می کنن صرف داشتن یه چارت سازمانی، یه بیانیه ماموریت، یه چشم انداز تجاری و همینطور یه ویدئو توی صفحه درباره ما، جبران می کنه همه ساعاتی رو که صرف تولید محتوا می کنن. شاید هم دلیلش اینه که فکر می کنن برای گوگل هیچ اهمیتی نداره که یه وبلاگ داشته باشن و چند بار در هفته یه چیزی توش بنویسن.

من فکر می کنم در اغلب موارد یه سوء تفاهم هم وجود داره. بعضی ها بخودشون می گن که وب یه فضای بی نهایته که ما هرچی توش بنویسیم تموم نمی شه. پس چه اشکالی داره اگه ما تعداد زیادی محتوا داشته باشیم؟ غافل از اینکه هرچی محتوا بیشتر باشه، پیدا کردنشم سخت تر می شه. به عنوان مثال شما اگه توی گوگل سرچ کنید « طرحی تجربه‌کاربر چیست؟ »، احتمالا اولین چیزی که پیدا می کنید مقاله اییه که ما در مورد تجربه‌کاربر نوشتیم اما این دلیل نمی شه که ما ۱۰ تا مقاله دیگه هم با همین عنوان بنویسیم و فقط کمی متنش رو تغییر بدیم. به جاش ما هر چند هفته یک بار، محتواش رو بروز رسانی می کنیم.

محتوای خوب باید حمایت شده باشه

محتواهای واقعی باید همین که اطلاعات جدید بدست اومد، بروز رسانی بشن. توی پاراگراف قبلی نمونه ایی رو ذکر کردیم که چطور ما مطلبی رو در مورد تجربه‌کاربر نوشتیم و بروزش می کنیم. محتواهایی که محدودیت زمانی دارن، مثل خبر هایی که مربوط به یه رویداد خاص می شن، باید طوری برنامه ریزی بشن که بعد از اتمام محدوده زمانی کنار برن. خیلی مهمه که محتواهای شما دارای یه چرخه حیاتی تکاملی باشن. یعنی در طول یک زمان مشخص، مرتب بروز بشن، رشد کنن و بعد هم آرشیو بشن و کنار برن.

حرف زدن در مورد همه اینها ساده است، اما در واقع دلیل اینکه خیلی از محتوا ها درست نگهداری و حمایت نمی شن اینه که در زمان مناسب و به روش صحیحی جمع آوری، منتشر و ویراستاری نشدن. من واقعا امیدوارم که سیستم های مدیریت محتوا بتونن به جای انسان ها خیلی از کار ها رو انجام بدن، اما صرفا داشتن یه سیستم مدیریت محتوا همه چیز رو تمام نمی کنه. تراکتور ها خیلی بهتر از گاوآهن ها هستن، اما همچنان یه انسان باید تصمیم بگیره که کی، کجا و چطور ازشون استفاده کنه.

در این مورد نظری دارید؟
شبکه‌های اجتماعی جای بهتری هستن.