استراتژی دیجیتال چیست؟
خیلی از سازمانهایی که من باهاشون تو حوزه تجربه‌کاربر همکاری دارم می‌گن ما وقتی به وب‌ادوایس مراجعه می‌کنیم می‌بینیم که شما در مورد استراتژی‌دیجیتال خیلی صحبت کردید. اما واقعا برای ما سوالی پیش اومده که این استراتژی‌دیجیتال دقیقا چیه و چه لزومی داره که ما یه استراتژی‌دیجیتالی هم داشته باشیم؟
متاسفانه این چیزیه که مدیران بیزینس‌ها از طراحان و برنامه نویسای وب‌سایتشون میخوان که براشون یه استراتژی‌دیجیتالی تدوین کنن و حجم این درخواست‌ها هم داره روز به روز زیادتر میشه. فرقی نمی‌کنه که دورکاری می‌کنن یا تمام وقت اونجا هستن. به هرحال دیر یا زود ازشون میخوان که یه استراتژی بهشون بدن.
اما نترسید! استراتژی‌دیجیتال اونقدر‌ها هم که به نظر می‌رسه وحشتناک نیست. فقط یه سنده که نقش شما و مشتریان شما رو توی برخوردتون با وب‌سایت، موبایل، ایمیل، رسانه‌های‌اجتماعی و بازاریابی‌دیجیتالی تعیین میکنه. اصلا هم لزومی نداره که همه چیز رو عمیقا تحت پوشش قرار بده (و اصلا اگه اینطوری باشه خواناییش رو از دست میده)، در عوض یه سری رویکرد‌های کلی رو برای هر کدوم از این حوزه‌ها معین میکنه.
در نهایت هر سازمانی برای حضورش توی دنیای آنلاین یه دلیل داره و اونم رسیدن به اهداف تجاریشه. آنلاین بودن صرفا به خاطر چشم و هم چشمی بین رقبا یا فقط به خاطر اینکه همه این کارو می‌کنن خیلی کمکی به شما نمی‌کنه. سازمان شما به یه استراتژی‌دیجیتالی نیاز داره. یه چیزی که به شما بگه وب چطور می‌تونه بهتون کمک کنه.
تو این مطلب من قصد دارم بهتون بگم که از کجا باید شروع کنید و چه چیزهایی رو در نظر داشته باشید. امیدوارم در نهایت مفید باشه.
استراتژی‌دیجیتال استراتژی بیزینس نیست
اگر تصمیم دارید یه استراتژی‌دیجیتالی تدوین کنید احتمالا ممکنه رفته باشید و چند تا نمونه از اسناد استراتژی بیزینس رو هم دیده باشید. معمولا توی یه استراتژی بیزینسی سنتی روی دو تا موضوع تمرکز میشه: نقشه راه بلند مدت و پیش بینی بودجه. اما متاسفانه سخته که این تو تا المنت رو بخواییم توی یه استراتژی‌دیجیتالی بگنجونیم.
تدوین یه استراتژی ۳ تا ۵ ساله یه چیز کاملا غیر واقع گرایانه است. سرعت رشد تکنولوژی خیلی بیشتر از اینهاست. به همون نسبت وقتی فضای کاری ما داره با این سرعت تغییر میکنه، پیش‌بینی دقیق بودجه کار خیلی دشواریه. بنابراین استراتژی‌دیجیتال رویکرد متفاوتی داره.
یه استراتژی‌دیجیتالی باید روی افراد، سیاست‌ها و اولویت‌ها تمرکز داشته باشه.
یه استراتژی‌دیجیتالی لازمه که بیشتر روی سیاست‌ها، اولویت‌ها و افراد تمرکز داشته باشه که وقتی یه تکنولوژی جدید ظهور میکنه، برای تصمیم‌گیری بشه بهشون اطمینان و اعتماد کرد. دقیقا مثل همون ضرب المثل «یاد دادن ماهی‌گیری» می‌مونه.
افراد، سیاست‌ها و اولویت‌ها
اینکه باید روی سیاست‌ها، اولویت‌ها و افراد تمرکز کنیم یعنی چی؟ چطور توی بیزینس شما اعمال میشه؟
در اصل اگه شما می‌خوایید یه استراتژی تدوین کنید که می‌تونه خودش رو با سرعت بالای دنیای دیجیتال مطابقت بده، به یه فرایند تصمیم‌گیری انعطاف‌پذیر و سریع نیاز دارید. برای این کار ضروریه که یه سری افراد با صلاحیت توی یه شرایط و بستر درست تصمیم‌گیری باشن و قابلیت این رو هم داشتن باشن که اونها رو سریعا پیاده‌سازی کنن.
بنابر این خیلی مهمه که استراتژی‌دیجیتالی شما شامل این موارد باشه:
افراد
کی در مورد مسایل مختلف دیجیتالی تصمیم می‌گیره و کی در نهایت کار رو انجام میده؟ خیلی مهمه که تصمیمات درست توسط افراد با صلاحیت گرفته بشه. مثلا مدیر IT مجموعه که نباید در مورد طراحی تصمیم‌گیری کنه، یا مدیر بازاریابی نباید بره و برای سایت هوست (Host) انتخاب کنه. معمولا وقتی یه کاری داره در قالب گروه انجام میشه اتفاقات این شکلی زیادی می‌افته.
تامین منابع هم توی استراتژی‌دیجیتال خیلی مهمه. مثلا اینکه کدوم کار باید توسط نیروهای توی خونه انجام بشه و یا کدوم رو می‌تونیم برون سپاری کنید؟ وقتی برون سپاری می‌کنید چه معیار هایی رو باید در نظر بگیرید؟
سیاست‌ها
وقتی فرایند تصمیم‌گیری سریع رو توی سازمان فعال می‌کنید، بهتون کمک میکنه که چند تا سیاست رو با هم داشته باشید. سیاست‌ها مثل یه چهارچوب عمل می‌کنن که تصمیمات عملیاتی در درون اون اتفاق می‌افتن. در واقع به جای اینکه هربار برای یه موقعیت جدید بخوایید تصمیم‌گیری‌های جدید داشته باشید، تمصمیمات خودشون در چهار چوب سیاست‌ها گرفته می‌شن.
به عنوان یه نمونه خوب، سیاست رسانه‌های‌اجتماعی رو مثال می‌زنم. کیا اجازه دارن توی رسانه‌های‌اجتماعی حرف بزنن؟ چه جور محتوایی قابل قبوله و چی نیست؟ تعریف سیاست برای شبکه‌های‌اجتماعی به کارمندای اون بخش امنیت میده (چون می‌دونن که به انجام چه کاری مجاز نیستن) و همچنین باعث میشه که لازم نباشه قبل از هر توییت در موردش بحث کنید.
همچنین سیاست‌ها برای رفع تداخلات داخلی مفید هستن. به عنوان مثال تعریف یه سیاست در مورد اینکه چی می‌تونه توی صفحه اصلی وب‌سایت قراربگیره، می‌تونه از تداخلات بعدی پیشگری کنه. در واقع این سیاست بحث‌های داخلی رو از دادن نظرهای ذهنی به سمت تصمیمات ملموس‌تر هدایت میکنه.
بعضی از این سیاست‌ها شامل این موارد میشه:
- قابلیت دسترسی
- حذف محتواهای قدیمی
- استاندارهای توسعه (مثل استاندارهای کدنویسی)
- تست حداقل‌ها (مثل تست روی مرورگرهای مختلف)
- سبک نوشتار
توی استراتژی‌دیجیتال لازم نیست همه این سیاست‌ها رو تعریف کنیم، اما باید شناسایی شده باشن. لازمه هر کدوم از این سیاست‌ها مستند بشن و سهام دارها و مدیران مسئول هم روش به توافق برسن.
اولویت ها
عدم توافق روی اولویت‌ها یکی از اون چیزهاییه که باعث کاهش سرعت تصمیم‌گیری سازمان‌ها در مورد دنیای دیجیتال میشه. توی محیطی که تصمیم‌گیری سریع یه موضوع حیاتیه، ضروریه که اولویت‌های کلیدی مشخص شده باشن.
دو تا از مهمترین اولویت هایی که باید تعیین بشن عبارتند از اهداف بیزینس و کاربران هدف.
برای خیلی از سازمان‌ها حتی تعریف اهداف بیزینسی و گروه کاربران هدفشون کار مشکلیه، چه رسد به اینکه بخوان اولویت بندی‌شون هم بکنن. بنابر این توی تدوین استراتژی‌دیجیتالی حتما این کار انجام میشه.
اگه این اولویت‌ها رو به طور شفاف تعریف نکرده باشید، هربار که باهاشون برخورد می‌کنید باید در موردشون بحث کنید. حالا چه موضوع محتوای صفحه اصلی باشه چه تعداد منوها. وجود این اولویت‌ها از تداخل دیدگاه‌ها جلوگیری میکنه و باعث میشه که سریعتر به جلو حرکت کنید.
یکی از جاهایی که این اولویت‌ها خیلی کاربرد دارن توی بحث نگهداری هست. مثلا اگه مدیر می‌خواد که یه کاری به صورت اورژانسی انجام بشه، ما اون کار رو با اهداف اولویت بندی شده مطابقت می‌دیم و اونجاست که معلوم میشه آیا این موضوع اورژانسی به حساب میاد یا نه.
ایجاد یه نقشه راه مقدماتی
اتکای استراتژی‌دیجیتالی شما باید روی رسیدگی به مسائل فوری باشه. یعنی بپرسید کدوم حوزه‌های کاری رو باید بیشتر توجه کنید تا کار انجام بشه؟ چون باید به این مسائل خیلی فوری رسیدگی کنیم، در نتیجه این امکان رو داریم که میزان قابل توجهی از جزییات رو برای حل کردن مسئله ارائه کنیم.
هرچی جلوتر میریم می‌تونیم سطح جزییات رو کاهش بدیم. این امکان رو داریم که یه جدول زمانی نه خیلی دقیق رو برای اولویت‌های توسعه طی دو سال آینده تنظیم کنیم، اما در عین حال باید همیشه این رو به صورت شفاف توی این نقشه راه در نظر بگیریم که با تغییرات دنیای دیجیتال ممکنه نیاز به تغییر پیدا کنه.
معمولا مدیران ارشد خیلی به دنیای دیجیتال اعتماد ندارن چون درکش نمی‌کنن. بنابراین نقشه راه باید برای اونها قوت قلب به همراه داشته باشه.
نقشه راهی که تدوین میشه باید مورد رضایت اکثریت مدیران ارشد باشه. معمولا این مدیران خیلی به دنیای دیجیتال اعتماد ندارن چون درکش نمی‌کنن. بنابراین نقشه راه باید برای اونها یکجور قوت قلب به همراه داشته باشه.
استراتژی‌دیجیتال یه چیزیه که می‌تونه کیفیت وب رو برای شما مشخص کنه و بهتون این احساس رو بده که روش کنترل کافی دارید. اگه استراتژی‌دیجیتالی شما تنها حرفش این باشه که «فقط به تیم طراحی وب‌سایت و سیاست‌هاشون اعتماد کنید» نمی‌تونه اون احساس کنترل رو ایجاد کنه. یه نقشه‌راه (مهم نیست چقدر مبهم باشه) این احساس رو به شما و سایر مدیران ارشد میده.
اما نقشه راه باید چه حوزه هایی رو پوشش بده؟
حوزه استراتژی‌دیجیتال
حوزه دقیق استراتژی‌دیجیتال خیلی به سازمان شما و کاری که انجام میدید وابسته است. در واقع منظور اینه که استراتژی‌دیجیتال باید حوزه‌های بیشتری رو از یه صرفا وب‌سایت پوشش بده. برای یه طراح وب‌سایت خیلی راحت‌تره که فقط به وب‌سایت بپردازه. خوب طبیعی هم هست چون این کاریه که بلده. اما استراتژی‌دیجیتال خیلی بیشتر از طراحی یه وب‌سایته.
در اغلب موارد استراتژی‌دیجیتال باید این موارد رو در نظر داشته باشه:
- موبایل - آیا می‌خوایید یه وب‌سایت واکنش گرا (responsive) داشته باشید؟ آیا به app هم نیاز دارید؟ اگه بله، چه پلتفرم‌هایی رو می‌خوایید پشتیبانی کنید؟
- رسانه‌های‌اجتماعی - کدوم شبکه‌ها رو می‌خوایید پشتیبانی کنید؟ چقدر تمایل دارید که از شبکه‌های‌اجتماعی استفاده کنید؟ کی مسئول این کاراست؟ چجور رفتارهایی مورد قبول هستن؟ بازخوردهای منفی رو چطور می‌خوایید مدیریت کنید؟
- ایمیل - باید به هر جور ایمیلی از خبرنامه تا ایمیل‌های اتوماتیک فکر کنید. باید به این موضوع رسیدگی کنید که کی مسئول مکاتبات ایمیلیه؟ لیست ایمیل‌ها، امنیت و حریم شخصی خصوصی چطور حفظ میشه؟
- بازاریابی دیجیتالی - این موضوع شامل هر چیزی از SEO و PPC میشه تا تبلیغات بنری و طراح‌های وابسته.
- وب‌سایت - چه امکاناتی قراره روی وب‌سایت داشته باشید؟ در مورد محتوا چطور تصمیم‌گیری می‌کنید؟ کی مسئول نگهداری از طرح، محتوا و جوانب فنی وب‌سایته؟
یه استراتژیست دیجیتال توی هر کدوم از حوزه‌ها به شما میگه که منافعش برای بیزینس شما چیه، کارایی فعلیش رو ارزیابی میکنه و برای بهینه‌سازیش در کوتاه و بلندمدت پیشنهاد میده. گاهی انجام همه این کارها برای یه نفر کار سختیه و میبینید که به چه دانش وسیعی نیاز هست. بنابراین در مواردی هم لازم میشه که هر کدوم از این حوزه ها رو به یه متخصص بسپارید تا استراتژی‌دیجیتالی‌تون ابهام کمتری داشته باشه.
به نکته مهم اینه که برای رقابت و دیده شدن، وقتی که منابع محدود هست و رقابت سنگین، نوشتن یه استراتژی‌دیجیتالی بدون نگاه کردن به بودجه کار خیلی سختیه.
نمی تونید در مورد پول صحبت نکنید
هرچند که هیچ وقت نمی‌شه یه استراتژی‌دیجیتالی کاملا دقیق و منطبق با بودجه رو تدوین کرد، اما این اصلا به این معنی نیست که می‌تونید در مورد پول حرف نزنید. حتما باید توی استراتژی‌دیجیتالی از بودجه صحبت شده باشه تا هزینه‌ها بر اساس اون برنامه ریزی بشن.
یکی از مدل هایی که من پیشنهاد می‌کنم در موردش جدا فکر کنید مدل توسعه تکاملیه که روی هزینه و بودجه تاثیر مستقیم می‌گذاره. توی این روش باید به جای قیمت ثابت یه بودجه سالانه برای هر کدوم از حوزه‌ها در نظر بگیرید. دقیقا مثل بودجه‌ایی که برای بازاریابی در نظر گرفته میشه. با استفاده از این روش کار بودجه‌بندی خیلی ساده‌تر میشه.
البته هنوزم میبینید که باز یه خورده ابهام هست و واقعا هم همینطوره. همونطور که در ابتدا هم عرض کردم کار بودجه بندی دیجیتالی کار واقعا سختیه. اما با این حال نمی‌تونیم ازش چشم پوشی کنیم. حتی یه حدس خیلی پرت هم بهتر از اینه که هیچی نباشه. حداقل اینه که به یه معیار اولیه برای توانایی‌تون در هزینه‌کردن می‌رسید.
کی باید درگیر این کار باشه؟
این یه واقعیت محضه که هیچ کس بهتر از شما (به عنوان مدیر بیزینس) نمی‌تونه به استراتژی درست اشراف داشته باشه. اما نکته خیلی مهم اینه که کار تولید این سند استراتژیک نباید بصورت ایزوله انجام بشه. کار تدوین استراتژی‌دیجیتال باید با همکاری نزدیک بین استراتژیست‌دیجیتال و سایر سهام‌دارها انجام بشه.
این خیلی متداوله که مدیران از اهمیت استراتژی‌دیجیتال چشم پوشی کنن. حتی وقتی نیازش رو کاملا درک می‌کنن بازم به ندرت اتفاق می‌افته که برن سراغ یه استراتژیست‌دیجیتال و ازش کمک بخوان. حتی خیلی از اونها تدوین استراتژی‌دیجیتال رو شغل به حساب نمیارن.
حالا من می‌خوام شما رو ترغیب کنم که توی این کار فعال تر باشید. یعنی فکر نکنید که این کار ساده‌ایی هست و احتمالا خودتون هم از پسش بر میایید. پیشنهاد می‌کنم با یه استراتژیست‌دیحیتال مشورت کنید و از همین لحظه به فکر تدوین یه استراتژی‌دیجیتالی برای شرکت و یا سازمان خودتون باشید.
در این مورد نظری دارید؟
شبکه‌های اجتماعی جای بهتری هستن.