وقتی لپ لپ می‌خریدیم، چی می‌خریدیم؟
افرادی که تخم مرغ شانسی میخریدن در دراز مدت از چیزی که گیرشون میومد ناراضی بودن. بیشتر اونها همینطور به خریدن تخم مرغ شانسی ادامه میدادن.
مقصد مهم نیست، مسیر سفر مهمه. همین اتفاق توی اولین دیدار دوستانه، اولین پست وبلاگ و اولین پاسخ به یه تماس ناشناس میفته.
هیجان یه احتمال، شانس یه تجربه جدید، اضطراب یه پیش‌بینی. اینها چیزهایی هستن که مردم حاضرن بابت‌شون پول بدن.
قانون دبیرستان
هر صنعتی که به اندازه کافی عام شده یه جورایی مثل دوران دبیرستان می‌مونه.
دبیرستان پره از نا امنی، دوستان ناباب، دستاوردهای مصنوعی، نمایش، تظاهر و مقدار کمی محتوا. بیشتر این نا امنی ناشی از قضاوت نادرستیه که باعث شده درک نکنیم چطور باید از جایگزین‌ها استفاده کنیم.
به قول تام هنکس «هالیوود مثل دبیرستانه، ولی بهت پول میدن».
صنعت مد و فشن مثل دبیرستانه ولی با آرایش بیشتر.
به این لیست اینترنت رو هم اضافه کنید، که مثل دبیرستانه ولی با یه مودم همراه.
یا توییتر، اونم مثل دبیرستانه ولی با محدودیت ۱۴۰ کاراکتر.
مثل دوران دبیرستان، برنده کسیه که خیلی این دوران رو جدی نمی‌گیره و واقعا فهمیده که قراره چی بدست بیاره. اگه توی این رمان بی پایان گرفتار بشید (یعنی نگران بودن در مورد اینکه آدمای دیگه چی فکر میکنن) هیچ وقت موفق نمی‌شید هیچ کاری رو به پایان برسونید. تنها چیزی که باعث میشه اول و دوم شدن توی دبیرستان مهم نباشه، اینه که برنده بشی. یعنی نمره قبولی.
ترس از هندوانه
یه روز توی میوه فروشی، نه یه نفر بلکه سه نفر (غریبه) ازم پرسیدن که کدوم هندوانه خوبه. به من میخورد که متخصص هندوانه باشم؟ شاید میخورد.
توی دنیای صنعتی ما، مردم دیگه از هندوانه میترسن. میترسن که اشتباهی خرید کنن. میترسن انتخاب غلطی داشته باشن.
و همینطور از محصول یا خدمات شما میترسن. هرچی که میفروشید، دو دلیل بزرگ وجود داره که مردم نخرن:
- از وجودش بی خبرن.
- ازش میترسن.
اگه بتونید یه راه‌حلی واسه این دو تا پیدا کنید، پس میتونید بهشون ثابت کنید که به محصول یا خدمات شما نیاز دارن و براشون ارزشمنده. اما تا وقتی که مردم از چیزی که میفروشید میترسن، کاری نمی‌تونید بکنید.
مردم از ماموران مالیاتی، کارگزارهای بیمه، ماشین پلیس، کارهای عام‌المنفعه و هتل‌های فانتزی میترسن. اونها از هر چیزی با انتخاب یا فرصت‌های زیاد که باعث میشن احمق به نظر برسن یا زمان و پول از دست بره میترسن.
راستی، حتی از هندوانه هم میترسن.
کمتر از صفر
وقتی انتخاب‌های کافی وجود داره، معنیش اینه که بعضی چیزها هیچ وقت انتخاب نمیشن.
چالرز بلو چند سال پیش توی یه گزارش اینطور نوشت:
«طی مطالعاتی که انجام شده، معلوم شد که از ۱۳ میلیون موزیکی که بصورت آنلاین برای فروش گذاشته شده بودن، ۱۰ میلیون از اونها هیچ وقت حتی یک‌بار هم خریداری نشدن. ۸۰٪ درآمد از ۵۲,۰۰۰ موزیک بدست اومد. یعنی کمتر از ۱٪ (حدود ۰.۴٪) موزیک ها.»
اینترنت به ما اجازه داده که راحت وارد بازار بشیم. شما میتونید هرچیزی رو تبلیغ کنید، هر سرویس، هر کالا و یا هر چیز بنجلی که توی انبارتون هست. میتونید بدون زحمت وارد کسب و کار بشید، به خودتون بگید که دارید کارتون رو خوب انجام میدید. اما این رو بدونید که صفر یک احتمال بسیار واقعیه، شاید هم خود واقعیت.
و صفر درصد از یک عدد هرچند بزرگ باز نتیجش صفره.
چیزی که همه مدیران محصول با تجربه فهمیدن اینه که شما اول باید بتونید یه چیزی رو توی یه بخش کوچیک عملی کنید و بعد برید سراغ بخش‌های بزرگ‌تر. اگه نتونید یه چیزی رو به ۱ نفر از ۱۰۰۰ تا بفروشید، چرا باید برید سراغ یک میلیون نفر؟
همونطور که می‌خرید بفروشید
دو تا از رایج‌ترین بهانه‌ها که من از بازاریاب‌ها میشنوم ایناست:
«محصول ما واقعا خیلی خوبه، ما هم سخت داریم تلاش می‌کنیم که بفروشیم و واسمون مهمه دیگران بخرن، اما علیرغم تلاش زیاد، فروش نمیره.»
یا
«ما محصول‌مون رو بر اساس نیاز مردم ساختیم، اما یهو خواسته مردم عوض شد.»
توی هر دوی این حالت‌ها تمرکز روی فروشنده است، نه خریدار. شما هیچ وقت چیزی رو بخاطر تلاش خیلی زیاد فروشنده ازش نمی‌خرید، اونم درحالیکه یه برند دیگه داره همون چیز رو مناسب‌تر، قابل‌توجه‌تر و با قیمت کمتر می‌فروشه.
وقتی یه چیزی برای شما به عنوان خریدار خوب نیست، چرا باید برای شما به عنوان فروشنده خوب باشه؟