تولید محتوا یا واسطه گری محتوا؟

من معمولا توی مشاوره ها روی تولید محتوا تاکید زیادی میکنم. اینجا هم توی وب ادوایس مطالب زیادی در این مورد و ارزشی که برای کسب و کارها داره نوشتم. اما فکر می کنم کسب و کارها هنوز بخش مهمی از استراتژی محتوا رو درست درک نکردن. بخشی به نام تولید.

تولید محتوا چه فرقی با واسطه گری (دلالی) محتوا داره

یه زمانی باید خیلی تلاش میکردیم تا به کسب و کارهای آنلاین بفهمونیم باید حتما یه وبلاگ داشته باشن. اما الان وضعیت خیلی فرق کرده و بعضی از اونها اهمیت موضوع رو بصورت نسبی متوجه شدن. حالا مشکل دیگه ایی پدیدار شده به نام واسطه گری محتوا.

محتوا باید قبل از انتشار یه ارزش جدیدی پیدا کرده باشه. صرف انتقال بدون تحول و ارتقا دلالی به حساب میاد.

همه اغلب وقتی میگن «بله متوجه شدیم، باید محتوا تولید کنیم» در واقع منظورشون اینه که از همین فردا یکنفر رو استخدام میکنیم تا توی همه وب سایت ها، شبکه های اجتماعی و حالا هم کانال های تلگرام بگرده و مطالب رو توی کانال خودمون به اشتراک بگذاره. در واقع منظورشون اینه که ما همون کاری که یه ربات هم میتونه انجام بده رو می‌سپریم به یه انسان. اما این رویه خیلی نابجاست چون محتوا باید قبل از انتشار یه ارزش جدیدی پیدا کرده باشه.

دلال یا واسطه گر به کسی میگن که کارش صرفا جابجا کردن و انتقاله. فرقی نمیکنه در حال انتقال سوزن ته گرد باشه یا اورانیوم غنی شده. شاید درآمدش متفاوت باشه اما به هر حال صرف انتقال بدون تحول و ارتقا دلالی به حساب میاد.

برای اینکه از واسطه گری به سمت تولید برید اول باید شرایطش رو فراهم کنید.

تولید محتوا چه شرایطی داره

مثل هر کارگاه یا سیستم تولیدی دیگه تولید محتوا هم نیاز به شرایطی داره که بدون هرکدوم از اونها کار کمی دشوارتر میشه. شما وقتی میخواید یه ماهی ۵ هزار تومانی رو توی آکواریوم خونه تون نگه دارید، باید حداقل ۲۰۰ هزار تومن هزینه تامین زیرساختش کرده باشید وگرنه یک هفته بیشتر دووم نمیاره.

بودجه مناسب و مشخص

اغلب کسب و کارها در مورد اینکه چقدر باید برای تبلیغات، نیروی متخصص فنی، اجاره، هزینه آب - برق - تلفن و تجهیزاتی که نیاز دارن هزینه کنن برنامه ریزی مالی و بودجه بندی انجام دادن. اما اگه بپرسید برای محتوا چه بودجه ایی در نظر گرفتید خیلی نظری ندارن. تفاوت بودجه بندی برای تولید محتوا اینه که باید خیلی منعطف باشه، یعنی نمیتونید دقیقا مشخصا کنید که هر ماه یا هر هفته چقدر باید خرج بشه. اما میتونید سالانه یا فصلی بودجه بندی کنید. مثل همون کاری که با بودجه تبلیغاتی میکنید.

میزان بودجه ایی که به تولید محتوا اختصاص میدید باید حداقل یک سوم بودجه تبلیغاتی شما باشه. اگه هر فصل ۱۰۰ میلیون تومن هزینه اجاره بیلبورد و تبلیغات محیطی، استخدام بازاریاب و سایر روش های سنتی میکنید باید حداقل ۳۰ تا ۳۵ میلیون تومن هم به عنوان بودجه تولید محتوا در نظر بگیرید. البته به مرور متوجه میشید که نیازتون به تبلیغات سنتی هم کاهش پیدا میکنه. (این اعداد برای یه کسب و کار با سایز متوسط به بالا هستن. شما میتونید به همین نسبت برای خودتون تغییرش بدید).

تیم منسجم و یکپارچه

تولید محتوا از اون دسته کارهاییه که من بشدت با برون سپاری کردنش مخالفم. البته این به معنای مخالفت با دورکاری نیست. منظورم من از برون سپاری نکردن اینه که تولید محتوا رو ندید به افرادی انجام بدن که از نظر هویتی خارج از سازمان شما هستن. ولی اگه فردی بخشی از سازمان شماست اما کار رو توی خونه‌اش انجام میده اشکالی نداره.

محتوا رو باید کسی تولید کنه که از نظر هویتی و منافع با سازمان شما گره خورده باشه.

دلیل گفتن این حرف ها اینه که شما باید یه تیم تشکیل بدید. تیمی که افرادش با هم ارتباط نزدیک و بلند مدت داشته باشن. محتوا رو باید کسی تولید کنه که از نظر هویتی و منافع با سازمان شما گره خورده باشه. البته منظور من این نیست که لزوما افراد جدیدی رو استخدام کنید، بلکه حتی خود شما به عنوان مدیر عامل میتونید بخشی از این تیم باشید. نکته مهم اینه که این نقش و تیم رو ایجاد کرده باشید.

این تیم باید حداقل یه استراتژیست و برنامه ریز داشته باشه که حواسش باشه قبل از انتشار هر محتوایی دلیلش بررسی شده باشه. وجود یه کپی رایتر هم ضروریه. کسی که که با تکنیک های نوشتن در حوزه تخصصی شما آشنا باشه و بتونه کلمات رو طوری کنار هم بچینه که نظر ها رو جلب کنه. البته گاهی اگه یه نفر با تجربه رو استخدام کنید میتونه کار هر دو رو انجام بده.

استراتژی

معمولا وقتی جایی میگم که بازاریابی محتوا با ۱/۳ هزینه شما رو به ۳ برابر بازدهی میرسونه، با این سوال مواجه میشم که چرا برای ما اینطوری نبوده؟ بعد که چند تا سوال میپرسم متوجه میشم در ۸۰٪ موارد مشکل از نداشتن استراتژی درسته.

برای بیشتر انسان ها کلمه استراتژی یه چیزی مثل اهرام مصره که رمز آلود و ناشناخته است. همه میدونن که چیز جذابیه و باید داشته باشن اما کمتر کسی واقعا بهش پرداخته. دلیل مهمش از نظر من همین نگاه پیچیده ایی هست که بهش میشه.

تدوین استراتژی برای تولید محتوا یعنی پاسخ دادن به ۳−۵ تا چرای اصلی.

استراتژی اصلا و لزوما نباید چیز پیچیده ایی باشه. توی فرایند تولید محتوا همین که بتونید به ۳ تا ۵ تا چرای اصلی پاسخ بدید یعنی صاحب استراتژی هستید. اگه بعد از تولید و انتشار هر محتوایی بتونید بگید که چرا این موضوع رو انتخاب کردید؟ چرا الان منتشرش کردید؟ چرا فکر می کنید مفیده؟ و یه سری چراهای این شکلی، استراتژی شما مشخص میشه.

در نهایت هم باید صبر داشته باشید. باید حوصله به خرج بدید. مثل روزهای اول که خیلی دقیق نمیدونستید باید مغازه‌تون رو کدوم منطقه از شهر اجاره کنید، چه جور جنسی رو بیشتر بخرید و خیلی چیزای مبهم دیگه، استراتژی های شما هم یواش یواش شفاف تر و دقیق تر میشن.

چطور میشه محتوا رو ارتقا داد

برای اینکه محتوا رو صرفا انتقال نداده باشید باید ارتقاش بدید. برای ارتقا دادنش میتونید این کارارو انجام بدید:

• از زاویه خودتون بهش نگاه کنید
  من مخالفتی با اینکه منابعی داشته باشید تا برای تولید محتوا ازش ایده بگیرید ندارم. بلکه اصلا این ایده بسیار خوبی هم هست. اما باید به این نکته توجه داشته باشید که هرکس هر محتوایی که تولید کرده از زاویه خودش بهش نگاه کرده. حالا شما باید همون محتوا رو بچرخونید و از زاویه خودتون بهش نگاه کنید. مثلا اگه من توی یه سایت خبری ببینم که کنفرانس تجربه‌کاربر شیراز داره برگزار میشه، مثل یه خبر توی وب ادوایس منتشرش نمیکنم، بلکه توضیح میدم که چرا باید توی این کنفرانس شرکت کنید. چه نقاط ضعف و قوتی داره. دلیلش اینه که من اینجا کارم همینه که نقد کنم و مشاوره بدم.
• اعتبار سنجیش کنید
  هیچ محتوایی دقیقا کامل و درست نیست. وقتی می بینید یه وب سایتی مطلبی نوشته که در مسیر ایده ها و اهداف شماست، میتونید در موردش تحقیق کنید و نقاط ضعفش رو برطرف کنید. مثلا ممکنه یه تحلیل باشه که بعضی از ابعاد ماجرا رو ندیده. مثلا توضیح داده که چطور میتونید با استفاده از لیموترش موبایلتون رو شارژ کنید، اما نگفته که برای انجام این کار چه تعداد لیمو ترش لازمه و چقدر زمان میبره. حتی بعضی از محتواهای موجود بطور کامل غلط هستن و شما میتونید محتوایی تولید کنید که نشون میده غلطه.
• جامعه هدفش رو تغییر بدید
  هر کسی که محتوایی تولید کرده یه قشر خاصی از مخاطبان رو در نظر گرفته. اگه شما برید توی وب سایت ورزش ۳ و متوجه بشید که تیم ملی والیبال قهرمان لیگ جهانی شده، باید بدونید که این محتوا جامعه ورزشی و والیبال دوستان رو مخاطب قرار داده. حالا اگه شما میخواید از همین محتوا ایده بگیرید و توی وب سایت خودتون چیزی در موردش بنویسید، نباید صرفا به این بسنده کنید که تیم ملی والیبال قهرمان شد. مثلا اگه موضوع وب سایت شما تحلیل بازی های کامپیوتریه، باید به این بپردازید که توی بازی والیبال بعدی که شرکت X منتشر میکنه چه تاثیری ممکنه داشته باشه.