طراحی اول باید کاربردی باشه
من این روزها توی هتل‌های زیادی بودم. تقریبا همه این هتل‌ها یه وجه مشترک دارن و اونم اینه که تلاش میکنن نمای بهتر و درست‌تری از برندشون نشون بدن. از رنگ‌بندی گرفته تا وسایل تجملی توی اتاق‌ها، تلاش برای زیبا کردن همه چیز رو میشه به وضوح دید. اونها تلاش میکنن که از هر چیزی تصویر بهتری نشون بدن. برای اینکه بتونن هویت برند رو بهتر به تصویر بکشن.
بدون شک زیبایی اتاق یه هتل احساس ما رو نسبت بهش تغییر میده. اما این کاربردشه که تعیین میکنه چقدر ازش استفاده می‌کنیم. یکی از همین روزا توی یه هتلی بودم و تابلوی روی دیوار نظرم رو به خودش جلب کرد. خیلی چیز خاصی نبود، اما من رو به فکر فرو برد. برای انتخاب این تابلو چقدر بحث و تبادل نظر صورت گرفته؟ طراح داخلی هتل این طرح رو از بین چند تا گزینه دیگه انتخاب کرده؟
نکته ناراحت کننده این بود که ما تا اون لحظه حتی متوجه وجود یه همچین چیزی توی اتاق نشده بودم. بعد که دیدمش به خودم گفتم «ببین این چه اثر هنری زیباییه» ولی من نمی‌دیدمش.
فکر می‌کنید که نسبت به سایر جنبه‌های طراحی، چقدر وقت واسه انتخاب این تابلو هدر رفته؟ خیلی‌ها نظرشون اینه که باید حتما به هنر هم در کنار مبل و پرده و تجملات این شکلی پرداخت. منم با نظرشون موافقم و فکر می‌کنم درست میگن. اما به نظرتون اگه طراحان این اتاق نیمی از وقتی رو که برای انتخاب این صرف کرده بودن برای تجربه‌کاربر صرف میکردن روی من اثر بیشتری نمی‌گذاشت؟
مثلا اگه تصور میکردن که مشتری‌های اونها چطور از گوشی‌شون استفاده میکنن. بیشتر ما گوشی‌مون رو برای بیدار شدن استفاده می‌کنیم، طبیعتا باید یه جایی باشه که بزاریمش بالای تختمون. تیم طراحی اصلا تصور اینم نکرده بود که باید یه پریز برق کنار تخت باشه. یعنی من برای استفاده از تبلت و شارژ کردن همزمانش هیچ راهی نداشتم جز اینکه از تختم فاصله بگیرم. بدتر از همه اینکه برای خاموش کردن زنگ موبایلم (Alarm) باید از تخت پاشم و خودم رو به میز برسونم.
تجربه‌کاربر بیشتر در مورد کاربرده تا زیبایی. اما یه روز رفتم به یه هتل دیگه که کنار تختش یه سوکت USB بود. من نمی‌تونم بگم روی دیوارش چه جور اثر هنری گذاشته بود، اما قطعا می‌تونم بگم که دفعه بعد به کدوم یک از این هتل‌ها میرم.
زمان ارزیابی یه طرح، کاربرد رو نسبت به زیبایی در اولویت قرار بدید.
منظور من اینجا خیلی روشنه. چه بخواییم یه هتل طراحی کنیم چه یه وب‌سایت، اول باید با موضوعات کاربردی شروع کنیم. مطمئنا زیبایی هم مهمه، اما بعد از اینکه مطمئن شدیم به اندازه کافی کاربردی هستیم. این قسمت‌های کاربردیه که ذهنیت مارو نسبت به یه برند شکل میده. قطعا زیبایی هم یه ارزشی به کار اضافه میکنه، اما اگه پشتش یه کاربردی نباشه خیلی اثرگذار نیست.
زمان ارزیابی یه طرح، کاربرد رو نسبت به زیبایی در اولویت قرار بدید. مدام این رو از خودتون بپرسید که آیا این نیاز کاربر رو پاسخ میده؟ خب البته میدونم که میدونید برای انجام این کار باید یه لیست از نیازهای کاربر رو هم داشته باشید، درسته؟
چرا باید نگران بارشناختی توی وب سایت‌تون باشید
توی ۱۵۰ مورد آنالیز اخیری که ما در وب‌ادوایس داشتیم متوجه شدیم که اغلب وب‌سایت‌ها مشکلی دارن که بهش میگن «بالا بودن بارشناختی». به نظر می‌رسه این مشکل یه مشکل خیلی فراگیره و به همین جهت من قصد دارم بهتون بگم که چرا باید نگران این مسئله توی وب‌سایت‌تون باشید.
بارشناختی (Cognitive load) یعنی چی؟
در طراحی‌تعامل مفهومی به نام «بارشناختی» وجود داره. «شناخت» یه اصطلاح علمیه که «فرایند فکر کردن» رو توضیح میده. در واقع بالا بودن بار شناختی به این معنیه که فرایند فکر کردن توی وب‌سایت شما زمان زیادی رو نیاز داره.
هر کلمه، تصویر و یا حتی امکاناتی که توی وب‌سایت شما هست باعث میشه که کاربر نیاز به شناخت بیشتری شما داشته باشه. بنابراین هر کدوم از این المنت‌ها یه بار شناختی تولید میکنن و بخشی از تمرکز کاربر رو به خودشون اختصاص میدن.
در زمان طراحی باید سعی کنید تا جایی که ممکنه نیاز به «فکر کردن» رو برای انجام یه کار خاص به حداقل برسونید.
هرچه بار شناختی توی یک صفحه از وب‌سایت بیشتر باشه تمرکز روی موضوعات مورد نظر شما کمتره. علت اینه که تمرکز کاربر روی المنت‌های بیشتری تقسیم میشه. این چیزیه که اغلب تبدیل به چالش بیزنیس‌ها توی طراحی صفحه اصلی وب‌سایت میشه. تمرکز کاربر مهمترین عامل برای اینه که شما به اهدافتون برسید. به همین دلیل در زمان طراحی باید سعی کنید تا جایی که ممکنه نیاز به «فکر کردن» رو برای انجام یه کار خاص به حداقل برسونید.
دو نوع بار شناختی داریم، اصلی و فرعی
مردم میان به وب‌سایت شما سر میزنن تا اطلاعات به دست بیارن. میان تا یه چیزی رو در مورد محصول، سازمان و محتواهای شما بفهمن. اغلب هم چیزیه که خودشون قبلا نمی‌دونستن. __بارشناختی اصلی__یعنی تلاشی که ما برای جذب این اطلاعات جدید و رسیدن به اهدافمون انجام میدیم.
بعضی چیزهایی که طراحان استفاده میکنن باعث میشه که کاربر به پردازش ذهنی بیشتری نیاز داشته باشه در حالی که کمکی هم به فهم اونها از محتوا نمی‌کنه. مثلا نوع و حالت‌های مختلف فونت که در واقع هیچ معنای مستقلی ندارن. به این میگن بار شناختی فرعی که طراح باید حداکثر تلاشش رو بکنه که یا حذف بشه یا به حداقل برسه.
چطور میشه بارشناختی رو به حداقل رسوند؟
توجه و تمرکز کاربر یه منبع بسیار با ارزشه و به همین جهت باید خیلی محتاطانه و به دقت ازش استفاده بشه. بارشناختی دشمن این تمرکز و توجه هست، اما با توجه به این سه نکته می‌تونید اون رو تا حد زیادی کاهش بدید:
- تراکم دیداری رو کاهش بدید: لینک‌های بیش از حد، تصاویر بی ربط و تایپوگرافی‌های بی معنی و تزیینی باعث میشن که سرعت پردازش کاربر خیلی پایین بیاد. (البته توجه داشته باشید که لینک، تصاویر و تایپوگرافی‌های به جا از المنت‌های مهم و با ارزش طراحی به حساب میان. فقط نباید زیاده روی کرد.)
- بر اساس مدل ذهنی کاربر طراحی کنید: همه کاربرا بر اساس تجربههای گذشته خودشون یه پیش فرض‌هایی در مورد عملکرد وب‌سایت شما دارن. مثلا وقتی شما از همون چهارچوب یا کلماتی استفاده می‌کنید که اونها توی وب‌سایت‌های قبلی دیدن، این باعث میشه که خیلی مجبور نباشن چیزای جدیدی رو یاد بگیرن و سریعتر کاراشون رو توی سایت شما انجام بدن.
- __وظایف رو تعدیل کنید:__هرکاری مثل خوندن یه متن، به خاطر سپردن یه اطلاعات و یا گرفتن که تصمیمی‌که کاربر باید انجام بده رو شناسایی کنید. بعد برید دنبال موارد مشابهی بگردید که امکان جایگزینی دارن. مثلا ممکنه بتونید یه عکس رو دوباره تکرار و یا دو تا کار مشابه رو یکی کنید. طبیعتا نمیشه همه وظایف رو تعدیل کرد، اما هرکاری رو که بشه دوتا یکی کرد توی کاهش بارشناختی موثره.
البته که این همه چیزی نیست که میشه در مورد بارشناختی گفت و باز هم کارهای بیشتری هست که باید انجام داد. اما به نظر من اگه همین سه مورد رو توجه داشته باشید بخش مهمی‌از کار رو انجام دادید.
میگید کاربرمحور هستید؟ ببینید پول‌هاتون رو کجا خرج می‌کنید
همیشه حق با مشتریه. خدمت به مشتری قلب تپنده کسب‌وکار ماست. ما به مشتری‌هامون عشق می‌ورزیم. نظر مشتری برای ما خیلی مهمه.
احتمالا همه ما شعارهایی از این قبیل رو زیاد شنیدیم و اتفاقا کمتر کسی هم اونها رو باور میکنه. درعوض بیشتر این حس رو داریم که تبدیل شدیم به یه منبع پول برای پر کردن خزانه شرکت‌های چند ملیتی.
حالا ممکنه خود شما هم یه همچین حرفایی رو زده باشید. اما وقتی شما این حرف رو می‌زنید قضیه فرق میکنه. شما که مثل اون شرکت‌ها نیستید، یا نکنه هستید؟ 
شمام فقط ادعای کاربر محوری دارید یا اینکه واقعا براش برنامه ریزی کردید؟
یکی از چیزهایی که می‌تونه معلوم کنه یه شرکت به چی بیشتر اهمیت میده، اینه که ببینیم پول‌هاشو کجا داره خرج میکنه.
پول‌ها رو کجا خرج می‌کنید؟
شما بجای اینکه تجربههای همین مشتری‌های فعلی رو بهینه‌سازی کنید، چقدر تا حالا برای جذب مشتری‌های جدید هزینه کردید؟ بازاریابی یعنی تلاش برای بدست آوردن، نه نگه داشتن. یعنی تلاش برای گرفتن پول بیشتر از مردم، نه ارائه خدمات به اونها.
در مورد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که خریدید چطور؟ آیا این سیستم رو طوری تنظیم کردید که فقط بتونید از مشتری پول بیشتری بگیرید، یا اینکه طراحی شده تا یه سری تجربههای خوشایند رو به اونها عرضه کنه؟
راهی که میشه فهمید یه سازمان به چی بیشتر اهمیت میده، اینه که ببینیم پول‌هاش رو در چه مسیری خرج میکنه.
شما چقدر پول خرج شناخت مشتری کردید؟ چقدر تلاش کردید که بفهمید از چی خوشش میاد و از چی نمیاد؟ چقدر هزینه کردید که سوالات‌شون رو کشف کنید؟ چقدر از تجربههای اونها توی تعامل با سازمان‌تون مطلع هستید؟
کیا رو استخدام می‌کنید
در نهایت و از همه مهمتر اینه که کیا رو استخدام می‌کنید. آیا بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی رو به کار میگیرید یا طراحان تحربه‌کاربری رو؟ آیا پول میدید تا براتون یه برند بسازن؟ یا اینکه پول میدید تا تجربههای مشتریان‌تون بهینه‌سازی بشن؟
کارمندای داخلی تون چطور؟ واحد بازاریابی شما چقدر از واحد تجربه‌کاربر بزرگتره؟ اصلا واحدی به نام تجربه‌کاربر توی سازمان‌تون دارید؟
تیم دیجیتالی‌تون چطور؟
بزارید یه کمی‌هم از تیم دیجیتالی‌تون صحبت کنیم. اعضای تیم دیجیتالی شما کیا هستن؟ طراحان، توسعه دهندگان، برنامه‌نویس‌ها، تولید کنندگان محتوا؟ محققین تجربه‌کاربر چطور؟
آیا کسی رو دارید که همیشه در تلاش باشه تا بفهمه دغدغه‌های کاربران شما چی هستن؟ آیا کسی رو دارید که نتایج آمارها و بازخورد‌های کاربران رو بررسی کنه؟ آیا هیچ کسی هست که مدام تست کاربردپذیری روی محصول و یا خدمات‌تون انجام بده؟
دقیقا به همین دلیله که وقتی من به تیم‌ها برای تشکیل شدن‌شون کمک می‌کنم، می‌گم که یه محقق تمام وقت داشته باشن. برای همینه که وقتی یه مشتری از ما میخواد که روی محصول یا سرویس دیجیتالیش کار کنیم، ما تحقیقات خیلی زیادی روی کاربران انجام میدیم.
شاید وقتشه که دست از شعار دادن بردارید و پول‌ها رو همون جایی خرج کنید که حرفش رو می‌زنید.
اینجاست که معلوم میشه یه سازمان واقعا به چی فکر میکنه. کاربر محوره یا فقط شعار میده. شاید وقتشه که دست از شعار دادن بردارید و پول‌ها رو همون جایی خرج کنید که حرفش رو می‌زنید.
فراخوان‌ها (Call-to-action) مهم هستن، اما ازشون بجا استفاده کنید
اگه از هر بازاریاب حرفه‌ایی بپرسید میگه تو کار بازاریابی زمان خیلی مهمه. اگه خیلی زود بخوایید مشتری رو به خرید مجبور کنید احتمالا فراریش میدید، اگه هم دیر بجنبید از دستش میدید. یعنی یه بازاریاب ماهر باید بتونه بین این دو تا تعادل برقرار کنه و در زمان مناسب وارد عمل بشه.
اگه وقتی کاربر هنوز آماده نیست چیزی رو ازش بخوایید، این ریسک وجود داره که فراریش بدید. اگه هم خیلی لفتش بدید از دست‌تون میره.
همین مسئله رو توی وب هم داریم. اگه قبل از اینکه کاربر آمادگیش رو داشته باشه ازش بخوایید یه کاری رو انجام بده این ریسک وجود داره که باعث آزارش بشید. اگه خیلی هم لفتش بدید بدون اینکه کاری انجام بده از دست‌تون میره. به نظر من، ما اغلب به این سمت تمایل داریم که خیلی زود درخواست‌مون رو مطرح کنیم و به همین خاطره که کاربرا از ما فراری میشن.
به عنوان مثال بعضی از این پاپ‌آپ‌های آزار دهنده رو توی برنامه‌های اندروید و آیفون می‌تونید ببینید. همین‌هایی که یکهو بالا میان و می‌پرسن - از این اپ خوشتون اومده؟ میخوایید به ما امتیاز بدید؟ اینها در واقع هیچ کاری جز اختلال توی کار کاربر انجام نمی‌دن.
یه فراخوان بدموقع رو به کاربر نشون بدید و موفقیت خودتون رو توی آزار دادنش تضمین کنید. اینکه از کاربر بخوایید توی خبرنامه‌تون عضو بشه یا شما رو توی شبکه‌های‌اجتماعی دنبال کنه هم می‌تونه حس مشابهی رو ایجاد کنه. کاربرا نمیان تو سایت شما که این کارا رو انجام بدن. اما ما معمولا به محض ورودشون به وب‌سایت، غیرمستقیم داریم همین رو ازشون می‌خواییم.
مهمترین دلیل اینکه ما اینقدر عجولانه عمل می‌کنیم اینه که در مورد زمان حضور کاربرا کمی بدبین شدیم. مثلا BBC توی یکی از تحقیقاتش میگه: - تحقیقات نشون میده که کاربرای اینترنتی توی یه چشم بهم زدن در مورد کیفیت وب‌سایت شما قضاوت میکنن.
این تحقیق شاید درست باشه، اما اصلا به این معنی نیست که باید همون دقیقه اول که از راه رسیدن سرشون فریاد بزنید. بجاش یه نگاهی به آمارها بندازید. ممکنه کاربرای وب‌سایت شما یک یا دو دقیقه‌ایی توی وب‌سایت‌تون بمونن و این شانس رو داشته باشید که زمان بیشتری با اونها باشید.
بهرحال ممکنه کاربرا توی همون بار اولی که به وب‌سایت شما سر میزنن به فراخوان‌تون پاسخ ندن. بنابراین بجای اینکه تلاش کنید با تمام قوا سرشون داد بزنید، بهشون یه دلیل خوب بدید که دوباره برگردن و وب‌سایت شما رو ببینن.
مثل یه بازاریاب خوب باید دنبال زمان مناسب باشید. یکی از نمونه‌های خوب توی این زمینه اپ Feedly هست.
Feedly صبر میکنه تا شما مطلب رو تا آخر بخونید و بعد ازتون میخواد که به اپ‌شون امتیاز بدید. توی وب‌سایت هم دقیقا همینطوره. اگه میخوایید کاربر شما رو توی توییتر فالو کنه، نباید قبل از اینکه از سایت‌تون استفاده کرده باشه اینو ازش بخوایید. مثلا بهتره صبر کنید تا ثبت نام کنه بعد این کارو انجام بدید.
همینطور در مورد خبرنامه‌ها، بهتره صبر کنید تا کاربر یه نگاهی به محتواهای وب‌سایت‌تون بندازه و نظرش جلب بشه، بعد بهش بگید که برو مشترک خبرنامه شو. حتی ایده بهتر اینه که این نوع فراخوان‌ها رو فقط به کاربرایی نشون بدید که بار دوم یا چندمه به وب‌سایت شما سر میزنن.
مثلا حالا شما اگه این مطلب رو جالب و مفید دیدید می‌تونید مشترک خبرنامه ما بشید
حواستون به فراخوان (call-to-action)های ثانویه باشه
در مورد فراخوان‌های اصلی خیلی مهمه که بدونید کی نباید حرف بزنید، اما این موضوع حتی در مورد فراخوان‌های ثانویه ضروری‌تره. مطمئنا یه فراخوان عجولانه باعث آزار کاربر میشه، اما اگه یه فراخوان ثانویه باعث اختلال توی انجام یه کار اصلی بشه، این دیگه ممکنه کل کسب و کارتون رو خراب کنه.
به عنوان مثال سایت‌های فروشگاهی. تا حالا چندین بار شده که من می‌خواستم توی این وب‌سایت‌ها یه چیزی رو بخرم، که یکهو یه فراخوانی برای عضویت توی خبرنامه باز شده و نگذاشته من کارم رو انجام بدم. واقعا این کار چقدر مسخره است! من اومدم یه چیزی بخرم، بعد اونا جلوی منو می‌گیرن و میگن بیا عضو خبرنامه شو تا بعد ما بهت یه چیزی بفروشیم. این یه کار کاملا غیرمنطقیه. به جاش بهتره صبر کنن تا من سفارشم رو انجام بدم، بعد ازم بخوان که برم و عضو خبرنامه‌شون بشم.
توی سایت فروشگاهی‌تون با یه فراخوان ثانویه مزاحم خرید کاربر نشید. ## ترس بی مورد از عدم تبدیل
خب من میدونم الان دارید به چی فکر می‌کنید - اینکه اگه لفتش بدیم تبدیل اتفاق نمی‌افته. اما لزوما اینطور نیست.
سه سال پیش کاری رو با یه موسسه خیریه شروع کردیم. مثل هر موسسه خیریه دیگه‌ایی تمرکز اونها توی سایت روی افزایش اهدای پول (دونیت) از طرف کاربرا بود. اما این یه حقیقته که کاربر برای اهدا کردن پول به وب‌سایت اونها سر نمی‌زد. کاربرا میومدن تا در مورد علائم و یا علاج سرطان اطلاعاتی بدست بیارن، نه اینکه از موسسه حمایت کنن.
در نهایت موسسه اومد یه کار خیلی شجاعانه کرد. اونها به جای اینکه روی اهداف کسب‌و کارشون تمرکز کنن، اومدن روی اهداف کاربر تمرکز کردن. اونا اومدن حتی به این قیمت که حجم اهدای پول پایین بیاد، اطلاعات کاربردی رو در مورد سرطان افزایش دادن. بعدش هم صبر کردن تا کاربر مطلب رو بخونه و بعد بهش بگن که بیا و پولی اهدا کن.
چیزی که اتفاق افتاد این بود که تعداد دونیت (اهدای پول) و درآمد ماهانه موسسه نزدیک به ۷۰٪ افزایش پیدا کرد. وقتی اونا صبر میکردن تا کاربر اول اطلاعات مورد نیاز رو به دست بیاره، در عوض کاربران هم پذیرش بیشتری برای کمک کردن داشتن. درو اقع حالا کار توی زمان درستی انجام شده بود.
بهترین کار برای افزایش نرخ‌تبدیل اینه که اول صبر کنید کاربر به خواسته خودش برسه و بعد شما ازش چیزی بخوایید.
بنابر این دفعه بعدی که میخوایید یه فراخوان (call-to-action) برای وب‌سایت‌تون طراحی کنید، به این فکر کنید که آیا این کار رو در زمان مناسبش انجام میدید؟ بهترین کار برای افزایش نرخ‌تبدیل اینه که اول صبر کنید کاربر به خواسته خودش برسه و بعد شما ازش چیزی بخوایید.
نقش وب سایت شما توی افزایش آگاهی چیه؟
جدیدا دو تا مشتری داشتیم که خیلی اصرار داشتن آیکن‌های شبکه‌های‌اجتماعی توی سایت‌شون باشه. من همیشه توی این شرایط یه کم عصبی می‌شم. عصبی می‌شم چون معمولا این آیکن‌ها تبدیل به یه جریان فرعی و کم اهمیت میشن.
اما حداقل توی یکی از این دو مورد جریان کمی متفاوت بود. خوشبختانه برای اونها افزایش آگاهی در مورد محصولات‌شون بواسطه اشتراک‌گذاری توی شبکه‌های‌اجتماعی هدف اصلی بود. اونا می‌خواستن که این کارو با تشویق کردن مردم به اشتراک‌گذاری محتواهاشون انجام بدن. این منو دوباره وارد همون معضل، آیا آیکن شبکه‌های‌اجتماعی برای انجام این کار خوبه یا باید دنبال یه راه دیگه باشیم؟ برای همین توضیحی که به اونها دادم رو برای شما اینجا توی یه مطلب می‌نویسم.
مشکلی که من با آیکن شبکه‌های‌اجتماعی دارم
گذشته از اینکه اشتراک‌گذاری مطالب فراخوان اصلی یه وب‌سایت باشه یا نباشه، نظر من این بود که آیکن شبکه‌های‌اجتماعی اون چیزی نبود که ما لازم داشتیم. من به چند دلیل این نظر رو داشتم:
- این آیکن‌ها اثر منفی قابل توجهی روی کارایی دارن
- تحقیقات نشون میده که به ندرت استفاده میشن
- این سوال که «چرا من باید اینو به اشتراک بگذارم؟» رو جواب نمی‌دن
- هیچ کمکی به کاربر نمی‌کنن که بفهمه چه چیزایی برای به اشتراک‌گذاری ارزشمندترن
- محتواهایی که هیچ وقت به اشتراک گذاشته نشدن کم ارزش به نظر می‌رسن
قراردادن آیکن شبکه‌های‌اجتماعی توی سایت باعث میشه این احساس غلط رو پیدا کنید که دیگه مشکل به‌اشتراک‌گذاری حل شده.
به عبارتی این راهکار آدمای تنبله. با قراردادن آیکن شبکه‌های‌اجتماعی توی سایت شما این احساس غلط رو پیدا می‌کنید که دیگه مشکل به اشتراک‌گذاری محتواها رو حل کردید. در واقع کار به اشتراک‌گذاری، توی شبکه‌های‌اجتماعی شروع و همونجا هم تموم میشه. چیزی که اینجا مهمتره اینه که شما با مردم و افرادی که دارن این کارو میکنن ارتباط برقرار کنید.
شما برید به استقبال مردم، نه اینکه انتظار داشته باشید اونا بیان
وقتی یه پیامی دارید و میخوایید اونو به گوش دیگران برسونید، برای انجامش دو تا رویکرد می‌تونید داشته باشید.
رویکرد اول اینه که توجه مردم رو به سمت خودتون جلب کنید و د رنهایت حرفتون رو بزنید. اینو بهش میگن طراحی وب‌سایت محور. توی این روش شما دارید می‌پرسید: «چطور میشه کاری کرد که مردم بیان و محتواهای ما رو ببینن؟» خب این یعنی امیدوار هستید که بیان ببینن و بعدم روی آیکن‌ها کلیک کنن و به اشتراک بگذارن. به این میگن تلاش برای هدایت جریان کاربران به داخل.
البته وقتی قراره از کاربر بخوایید کاری رو انجام بده که فقط توی سایت میشه انجامش داد، این کار خیلی منطقی به نظر می‌رسه. یه کاری مثل خرید محصول یا دونیت (اهداکردن) یه مبلغی. اما وقتی تصمیم دارید آگاهی کاربران رو در مورد خودتون افزایش بدید، این روش شکست می‌خوره.
اگه هدفتون اینه که به دیگران در مورد کارتون آگاهی بدید، وب‌سایت فقط باید یه ابزار حمایتی باشه.
رویکرد دوم اینه که برید اونجایی که مردم هستن و پیامتون رو به گوششون برسونید. همین چالش سطل آب یخ یه نمونه خیلی خوبه. اونا همه دنیا رو در مورد یه اختلالی عصبی آگاه کردن، بدون اینکه حتی کسی به وب‌سایت‌شون سر بزنه.
خلاصه و کوتاه، اگه هدفتون اینه که به دیگران در مورد کارتون آگاهی بدید، وب‌سایت فقط باید یه ابزار حمایتی باشه.
نقش حمایتی وب‌سایت در افزایش آگاهی
خب حالا نقش حمایتی یه وب‌سایت توی افزایش آگاهی چیه؟ من فکر می‌کنم این توی دو تا حوزه اتفاق می‌افته:
- پوشش دادن ضعف‌های شبکه‌های‌اجتماعی
- هدایت کردن توجهات به سمت شبکه‌های‌اجتماعی
حالا هر کدوم رو مجزا بررسی می‌کنیم.
پوشش دادن ضعف‌های شبکه‌های‌اجتماعی
هرکدوم از شبکه‌های‌اجتماعی یه سری نقاظ ضعف دارن. وب‌سایت می‌تونه کمک کنه تا این نقاظ ضعف رو پوشش بدید.
مثلا یوتیوب اصلا جای خوبی برای گفتگو نیست. معمولا کامنت‌ها توی یوتیوب خیلی زود تبدیل میشن به بحثهای بچه گانه و بی ارزش. اگه میخوایید یه ویدئو درست کنید تا جرقه یه بحث رو بزنه، بهتره ویدئو رو تو سایت نمایش بدید تا بحث‌ها همونجا شکل بگیره.
توییتر هم یه ضعف خیلی واضح داره، اونم اینکه بیشتر از ۱۴۰ کاراکتر نمیشه نوشت. بنابر این شما می‌تونید توی سایت‌تون یه بلاگ داشته باشید و حرفاتون رو اونجا بزنید، بعد لینک‌شون رو توی توییتر به اشتراک بگذارید.
البته این به این معنی نیست که وب‌سایت هیچ نقشی نداره. ولی وقتی هدف افزایش آگاهیه، ین شبکه‌های‌اجتماعی هستن که باید هدایت کننده جریان باشن. وب‌سایت باید یه بلاگ با کیفیت داشته باشه که به طور منظم آپدیت میشه. شبکه‌های‌اجتماعی نباید فقط یه ابزاری برای هدایت کاربرا به این بلاگ باشن.
هدایت کردن توجهات به سمت شبکه‌های‌اجتماعی
وقتی هدف اینه که آگاهی ایجاد کنیم، وب‌سایت شما باید کاربرا رو به سمت شبکه‌های‌اجتماعی هدایت کنه. اما بازم آیکن شبکه‌های‌اجتماعی راه حل موضوع نیست. صرفا گذاشتن یه آیکن توی همه صفحات که میگه «صفحه ما رو لایک کنید» کار زیادی انجام نمی‌ده. شما باید یه کم بیشتر وقت بگذارید و به کاربراتون بگید که چرا باید شما رو دنبال کنن. اگه شما رو توی توییتر یا فیس بوک دنبال کنن چی بدست میارن؟ باید بهشون طعم این کارو بچشونید.
صرفا گذاشتن یه آیکن توی همه صفحات که میگه «صفحه ما رو لایک کنید» کار زیادی انجام نمی‌ده.
البته این اصلا به این معنی نیست که هرچی توی توییتر توییت می‌کنید رو بزارید توی صفحه اصلی سایت‌تون. به جاش باید یه سری از فعالیت‌های اجتماعی‌تون رو به کاربر نشون بدید. مثلا توی یه نمونه همکاری که با یه موسسه خیریه داشتیم، اومدیم یه همچین چیزایی رو توی یه باکس نشون دادیم:
- پرویز پرستویی بیانیه ما رو امضا کرد
- سرکار خانوم افسانه بایگان به کمپین کودکان سرطانی پیوستن
- داوود رشیدی تقاضای ما رو برای حضور در تیزر تبلیغاتی پذیرفت
وجود یه همچین باکسی به چند دلیل مفید بود. اول اینکه به کاربرا این احساس رو میداد که بفهمن توی شبکه‌های‌اجتماعی چه خبره. دوم و از نظر من مهمتر اینکه به کاربر این حس رو میداد که عضو یه جامعه بزرگ هستن.
این رویکرد خیلی قوی تر از اینه که فقط یه دکمه بزاریم و بگیم «مارو دنبال کنید». حالا سوال اینه که دیگه چی می‌تونه کاربرا رو به اشتراک‌گذاری مطالب یه وبلاگ تشویق کنه؟
چطور میشه دیگران رو برای به اشتراک‌گذاری تشویق کرد؟
اگه بخوام باهاتون صادق باشم، طرح و رابط‌کاربر یه وب‌سایت توی به اشتراک‌گذاری اثر خیلی زیادی نداره. اگه حتی زیباترین و جذاب‌ترین آیکن‌های روهم برای شبکه‌های‌اجتماعی انتخاب کرده باشید، هیچ کس یه صفحه بی‌محتوا رو به اشتراک نمی‌گذاره. این محتواست که تعیین میکنه کاربرا چیزی رو به اشتراک می‌گذارن یا نه.
برای اینکه کاربر چیزی رو به اشتراک بگذاره یه سری کارا میشه انجام داد. مثلا اینکه می‌تونید بعضی قسمت‌های مهم که ارزش به اشتراک‌گذاری دارن رو براشون برجسته کنید و بهشون بگید که این قسمت‌ها رومی تونن توییت کنن، اما بازم در نهایت این خود اونها هستن که تصمیم می‌گیرن این کارو انجام بدن یا نه.
شما به یه مقاله چالشی، یه آمار جالب، یه اینفوگراف زیبا و یا ویدئو مهیج نیاز دارید. اینا همون چیزایی هستن که کاربرا رو تشویق به اشتراک‌گذاری میکنن. و البته یه فراخوان (Call-to-action) خوب که با محتوا در ارتباط باشه.
معنی همه این حرفا اینه که شما باید اختصاصا یه تولید کننده خوب محتوا برای این نقش داشته باشید. یه نفر که کاربرای شما رو می‌فهمه و می‌تونه به صورت ادامه دار محتواهای جذاب تولید کنه. یه نفر که بتونه براتون یه شبکه از طرفداران پروپاقرص توی شبکه‌های‌اجتماعی بوجود بیاره.
میبینید که انجام این کار سخت به نظر می‌رسه. هم نیاز به هزینه مداوم و هم کار خیلی بیشتری نسبت به چند تا آیکن داره. انجام اینکار ممکنه حتی نیاز به تغییر رویه توی عملکرد شما به عنوان یه سازمان داشته باشه.
حالا بعد از اینکه تونستید یه شبکه بسازید و تولید آگاهی کنید، تازه کار اصلی وب‌سایت شروع میشه.