ما همه می‌دونیم دیگه که call-to-action ها یه عنصر ضروری برای هر وب‌سایت هستن. اما خوبه که یاد بگیریم چه موقع باید ساکت باشیم و ازشون استفاده نکنیم.

اگه از هر بازاریاب حرفه‌ایی بپرسید می‌گه تو کار بازاریابی زمان خیلی مهمه. اگه خیلی زود بخوایید مشتری رو به خرید مجبور کنید احتمالا فراریش میدید، اگه هم دیر بجنبید از دستش می‌دید. یعنی یه بازاریاب ماهر باید بتونه بین این دو تا تعادل برقرار کنه و در زمان مناسب وارد عمل بشه.

اگه وقتی کاربر هنوز آماده نیست چیزی رو ازش بخوایید، این ریسک وجود داره که فراریش بدید. اگه هم خیلی لفتش بدید از دست‌تون میره.

همین مسئله رو توی وب هم داریم. اگه قبل از اینکه کاربر آمادگیش رو داشته باشه ازش بخوایید یه کاری رو انجام بده این ریسک وجود داره که باعث آزارش بشید. اگه خیلی هم لفتش بدید بدون اینکه کاری انجام بده از دست‌تون میره. به نظر من، ما اغلب به این سمت تمایل داریم که خیلی زود درخواست‌مون رو مطرح کنیم و به همین خاطره که کاربرا از ما فراری می‌شن.

به عنوان مثال بعضی از این پاپ‌آپ‌های آزار دهنده رو توی برنامه‌های اندروید و آیفون می‌تونید ببینید. همین‌هایی که یکهو بالا میان و می‌پرسن - از این اپ خوشتون اومده؟ میخوایید به ما امتیاز بدید؟ اینها در واقع هیچ کاری جز اختلال توی کار کاربر انجام نمی‌دن.

یه فراخوان بدموقع رو به کاربر نشون بدید و موفقیت خودتون رو توی آزار دادنش تضمین کنید. اینکه از کاربر بخوایید توی خبرنامه‌تون عضو بشه یا شما رو توی شبکه‌های‌اجتماعی دنبال کنه هم می‌تونه حس مشابهی رو ایجاد کنه. کاربرا نمیان تو سایت شما که این کارا رو انجام بدن. اما ما معمولا به محض ورودشون به وب‌سایت، غیرمستقیم داریم همین رو ازشون می‌خواییم.

مهمترین دلیل اینکه ما اینقدر عجولانه عمل می‌کنیم اینه که در مورد زمان حضور کاربرا کمی بدبین شدیم. مثلا BBC توی یکی از تحقیقاتش میگه: <span style="font-size: 14pt;">-</span> تحقیقات نشون میده که کاربرای اینترنتی توی یه چشم بهم زدن در مورد کیفیت وب‌سایت شما قضاوت می‌کنن.

این تحقیق شاید درست باشه، اما اصلا به این معنی نیست که باید همون دقیقه اول که از راه رسیدن سرشون فریاد بزنید. بجاش یه نگاهی به آمارها بندازید. ممکنه کاربرای وب‌سایت شما یک یا دو دقیقه‌ایی توی وب‌سایت‌تون بمونن و این شانس رو داشته باشید که زمان بیشتری با اونها باشید.

بهرحال ممکنه کاربرا توی همون بار اولی که به وب‌سایت شما سر می‌زنن به فراخوان‌تون پاسخ ندن. بنابراین بجای اینکه تلاش کنید با تمام قوا سرشون داد بزنید، بهشون یه دلیل خوب بدید که دوباره برگردن و وب‌سایت شما رو ببینن.

مثل یه بازاریاب خوب باید دنبال زمان مناسب باشید. یکی از نمونه‌های خوب توی این زمینه اپ Feedly هست.

Feedly صبر می‌کنه تا شما مطلب رو تا آخر بخونید و بعد ازتون می‌خواد که به اپ‌شون امتیاز بدید. توی وب‌سایت هم دقیقا همینطوره. اگه می‌خوایید کاربر شما رو توی توییتر فالو کنه، نباید قبل از اینکه از سایت‌تون استفاده کرده باشه اینو ازش بخوایید. مثلا بهتره صبر کنید تا ثبت نام کنه بعد این کارو انجام بدید.

همینطور در مورد خبرنامه‌ها، بهتره صبر کنید تا کاربر یه نگاهی به محتواهای وب‌سایت‌تون بندازه و نظرش جلب بشه، بعد بهش بگید که برو مشترک خبرنامه شو. حتی ایده بهتر اینه که این نوع فراخوان‌ها رو فقط به کاربرایی نشون بدید که بار دوم یا چندمه به وب‌سایت شما سر میزنن.

---

مثلا حالا شما اگه این مطلب رو جالب و مفید دیدید می‌تونید <a>مشترک خبرنامه ما بشید</a>

---

حواستون به فراخوان (call-to-action)‌های ثانویه باشه

در مورد فراخوان‌های اصلی خیلی مهمه که بدونید کی نباید حرف بزنید، اما این موضوع حتی در مورد فراخوان‌های ثانویه ضروری‌تره. مطمئنا یه فراخوان عجولانه باعث آزار کاربر میشه، اما اگه یه فراخوان ثانویه باعث اختلال توی انجام یه کار اصلی بشه، این دیگه ممکنه کل کسب و کارتون رو خراب کنه.

به عنوان مثال سایت‌های فروشگاهی. تا حالا چندین بار شده که من می‌خواستم توی این وب‌سایت‌ها یه چیزی رو بخرم، که یکهو یه فراخوانی برای عضویت توی خبرنامه باز شده و نگذاشته من کارم رو انجام بدم. واقعا این کار چقدر مسخره است! من اومدم یه چیزی بخرم، بعد اونا جلوی منو می‌گیرن و میگن بیا عضو خبرنامه شو تا بعد ما بهت یه چیزی بفروشیم. این یه کار کاملا غیرمنطقیه. به جاش بهتره صبر کنن تا من سفارشم رو انجام بدم، بعد ازم بخوان که برم و عضو خبرنامه‌شون بشم.

توی سایت فروشگاهی‌تون با یه فراخوان ثانویه مزاحم خرید کاربر نشید. ## ترس بی مورد از عدم تبدیل

خب من می‌دونم الان دارید به چی فکر می‌کنید - اینکه اگه لفتش بدیم تبدیل اتفاق نمی‌افته. اما لزوما اینطور نیست.

سه سال پیش کاری رو با یه موسسه خیریه شروع کردیم. مثل هر موسسه خیریه دیگه‌ایی تمرکز اونها توی سایت روی افزایش اهدای پول (دونیت) از طرف کاربرا بود. اما این یه حقیقته که کاربر برای اهدا کردن پول به وب‌سایت اونها سر نمی‌زد. کاربرا میومدن تا در مورد علائم و یا علاج سرطان اطلاعاتی بدست بیارن، نه اینکه از موسسه حمایت کنن.

در نهایت موسسه اومد یه کار خیلی شجاعانه کرد. اونها به جای اینکه روی اهداف کسب‌و کارشون تمرکز کنن، اومدن روی اهداف کاربر تمرکز کردن. اونا اومدن حتی به این قیمت که حجم اهدای پول پایین بیاد، اطلاعات کاربردی رو در مورد سرطان افزایش دادن. بعدش هم صبر کردن تا کاربر مطلب رو بخونه و بعد بهش بگن که بیا و پولی اهدا کن.

چیزی که اتفاق افتاد این بود که تعداد دونیت (اهدای پول) و درآمد ماهانه موسسه نزدیک به ۷۰٪ افزایش پیدا کرد. وقتی اونا صبر میکردن تا کاربر اول اطلاعات مورد نیاز رو به دست بیاره، در عوض کاربران هم پذیرش بیشتری برای کمک کردن داشتن. درو اقع حالا کار توی زمان درستی انجام شده بود.

بهترین کار برای افزایش نرخ‌تبدیل اینه که اول صبر کنید کاربر به خواسته خودش برسه و بعد شما ازش چیزی بخوایید.

بنابر این دفعه بعدی که میخوایید یه فراخوان (call-to-action) برای وب‌سایت‌تون طراحی کنید، به این فکر کنید که آیا این کار رو در زمان مناسبش انجام میدید؟ بهترین کار برای افزایش نرخ‌تبدیل اینه که اول صبر کنید کاربر به خواسته خودش برسه و بعد شما ازش چیزی بخوایید.

دنبال افزایش‌آگاهی در مورد محصول یا خدمات‌تون هستید؟ برید به سمت شبکه‌های‌اجتماعی و به وسیله وب‌سایت حمایتش کنید.

جدیدا دو تا مشتری داشتیم که خیلی اصرار داشتن آیکن‌های شبکه‌های‌اجتماعی توی سایت‌شون باشه. من همیشه توی این شرایط یه کم عصبی می‌شم. عصبی می‌شم چون معمولا این آیکن‌ها تبدیل به یه جریان فرعی و کم اهمیت میشن.

اما حداقل توی یکی از این دو مورد جریان کمی متفاوت بود. خوشبختانه برای اونها افزایش آگاهی در مورد محصولات‌شون بواسطه اشتراک‌گذاری توی شبکه‌های‌اجتماعی هدف اصلی بود. اونا می‌خواستن که این کارو با تشویق کردن مردم به اشتراک‌گذاری محتواهاشون انجام بدن. این منو دوباره وارد همون معضل، آیا آیکن شبکه‌های‌اجتماعی برای انجام این کار خوبه یا باید دنبال یه راه دیگه باشیم؟ برای همین توضیحی که به اونها دادم رو برای شما اینجا توی یه مطلب می‌نویسم.

مشکلی که من با آیکن شبکه‌های‌اجتماعی دارم

گذشته از اینکه اشتراک‌گذاری مطالب فراخوان اصلی یه وب‌سایت باشه یا نباشه، نظر من این بود که آیکن شبکه‌های‌اجتماعی اون چیزی نبود که ما لازم داشتیم. من به چند دلیل این نظر رو داشتم:

• این آیکن‌ها اثر منفی قابل توجهی روی کارایی دارن
• تحقیقات نشون میده که به ندرت استفاده می‌شن
• این سوال که «چرا من باید اینو به اشتراک بگذارم؟» رو جواب نمی‌دن
• هیچ کمکی به کاربر نمی‌کنن که بفهمه چه چیزایی برای به اشتراک‌گذاری ارزشمندترن
• محتواهایی که هیچ وقت به اشتراک گذاشته نشدن کم ارزش به نظر می‌رسن

قراردادن آیکن شبکه‌های‌اجتماعی توی سایت باعث می‌شه این احساس غلط رو پیدا کنید که دیگه مشکل به‌اشتراک‌گذاری حل شده.

به عبارتی این راهکار آدمای تنبله. با قراردادن آیکن شبکه‌های‌اجتماعی توی سایت شما این احساس غلط رو پیدا می‌کنید که دیگه مشکل به اشتراک‌گذاری محتواها رو حل کردید. در واقع کار به اشتراک‌گذاری، توی شبکه‌های‌اجتماعی شروع و همونجا هم تموم می‌شه. چیزی که اینجا مهمتره اینه که شما با مردم و افرادی که دارن این کارو میکنن ارتباط برقرار کنید.

شما برید به استقبال مردم،‌ نه اینکه انتظار داشته باشید اونا بیان

وقتی یه پیامی دارید و می‌خوایید اونو به گوش دیگران برسونید، برای انجامش دو تا رویکرد می‌تونید داشته باشید.

رویکرد اول اینه که توجه مردم رو به سمت خودتون جلب کنید و د رنهایت حرفتون رو بزنید. اینو بهش می‌گن طراحی وب‌سایت محور. توی این روش شما دارید می‌پرسید: «چطور می‌شه کاری کرد که مردم بیان و محتواهای ما رو ببینن؟» خب این یعنی امیدوار هستید که بیان ببینن و بعدم روی آیکن‌ها کلیک کنن و به اشتراک بگذارن. به این می‌گن تلاش برای هدایت جریان کاربران به داخل.

البته وقتی قراره از کاربر بخوایید کاری رو انجام بده که فقط توی سایت می‌شه انجامش داد، این کار خیلی منطقی به نظر می‌رسه. یه کاری مثل خرید محصول یا دونیت (اهداکردن) یه مبلغی. اما وقتی تصمیم دارید آگاهی کاربران رو در مورد خودتون افزایش بدید، این روش شکست می‌خوره.

اگه هدفتون اینه که به دیگران در مورد کارتون آگاهی بدید، وب‌سایت فقط باید یه ابزار حمایتی باشه.

رویکرد دوم اینه که برید اونجایی که مردم هستن و پیامتون رو به گوششون برسونید. همین چالش سطل آب یخ یه نمونه خیلی خوبه. اونا همه دنیا رو در مورد یه اختلالی عصبی آگاه کردن، بدون اینکه حتی کسی به وب‌سایت‌شون سر بزنه.

خلاصه و کوتاه، اگه هدفتون اینه که به دیگران در مورد کارتون آگاهی بدید، وب‌سایت فقط باید یه ابزار حمایتی باشه.

نقش حمایتی وب‌سایت در افزایش آگاهی

خب حالا نقش حمایتی یه وب‌سایت توی افزایش آگاهی چیه؟ من فکر می‌کنم این توی دو تا حوزه اتفاق می‌افته:

• پوشش دادن ضعف‌های شبکه‌های‌اجتماعی
• هدایت کردن توجهات به سمت شبکه‌های‌اجتماعی

حالا هر کدوم رو مجزا بررسی می‌کنیم.

پوشش دادن ضعف‌های شبکه‌های‌اجتماعی

هرکدوم از شبکه‌های‌اجتماعی یه سری نقاظ ضعف دارن. وب‌سایت می‌تونه کمک کنه تا این نقاظ ضعف رو پوشش بدید.

مثلا یوتیوب اصلا جای خوبی برای گفتگو نیست. معمولا کامنت‌ها توی یوتیوب خیلی زود تبدیل می‌شن به بحثهای بچه گانه و بی ارزش. اگه می‌خوایید یه ویدئو درست کنید تا جرقه یه بحث رو بزنه، بهتره ویدئو رو تو سایت نمایش بدید تا بحث‌ها همونجا شکل بگیره.

توییتر هم یه ضعف خیلی واضح داره، اونم اینکه بیشتر از ۱۴۰ کاراکتر نمی‌شه نوشت. بنابر این شما می‌تونید توی سایت‌تون یه بلاگ داشته باشید و حرفاتون رو اونجا بزنید، بعد لینک‌شون رو توی توییتر به اشتراک بگذارید.

البته این به این معنی نیست که وب‌سایت هیچ نقشی نداره. ولی وقتی هدف افزایش آگاهیه، ین شبکه‌های‌اجتماعی هستن که باید هدایت کننده جریان باشن. وب‌سایت باید یه بلاگ با کیفیت داشته باشه که به طور منظم آپدیت می‌شه. شبکه‌های‌اجتماعی نباید فقط یه ابزاری برای هدایت کاربرا به این بلاگ باشن.

هدایت کردن توجهات به سمت شبکه‌های‌اجتماعی

وقتی هدف اینه که آگاهی ایجاد کنیم، وب‌سایت شما باید کاربرا رو به سمت شبکه‌های‌اجتماعی هدایت کنه. اما بازم آیکن شبکه‌های‌اجتماعی راه حل موضوع نیست. صرفا گذاشتن یه آیکن توی همه صفحات که میگه «صفحه ما رو لایک کنید» کار زیادی انجام نمی‌ده. شما باید یه کم بیشتر وقت بگذارید و به کاربراتون بگید که چرا باید شما رو دنبال کنن. اگه شما رو توی توییتر یا فیس بوک دنبال کنن چی بدست میارن؟ باید بهشون طعم این کارو بچشونید.

صرفا گذاشتن یه آیکن توی همه صفحات که میگه «صفحه ما رو لایک کنید» کار زیادی انجام نمی‌ده.

البته این اصلا به این معنی نیست که هرچی توی توییتر توییت می‌کنید رو بزارید توی صفحه اصلی سایت‌تون. به جاش باید یه سری از فعالیت‌های اجتماعی‌تون رو به کاربر نشون بدید. مثلا توی یه نمونه همکاری که با یه موسسه خیریه داشتیم، اومدیم یه همچین چیزایی رو توی یه باکس نشون دادیم:

• پرویز پرستویی بیانیه ما رو امضا کرد
• سرکار خانوم افسانه بایگان به کمپین کودکان سرطانی پیوستن
• داوود رشیدی تقاضای ما رو برای حضور در تیزر تبلیغاتی پذیرفت

وجود یه همچین باکسی به چند دلیل مفید بود. اول اینکه به کاربرا این احساس رو میداد که بفهمن توی شبکه‌های‌اجتماعی چه خبره. دوم و از نظر من مهمتر اینکه به کاربر این حس رو میداد که عضو یه جامعه بزرگ هستن.

این رویکرد خیلی قوی تر از اینه که فقط یه دکمه بزاریم و بگیم «مارو دنبال کنید». حالا سوال اینه که دیگه چی می‌تونه کاربرا رو به اشتراک‌گذاری مطالب یه وبلاگ تشویق کنه؟

چطور می‌شه دیگران رو برای به اشتراک‌گذاری تشویق کرد؟

اگه بخوام باهاتون صادق باشم، طرح و رابط‌کاربر یه وب‌سایت توی به اشتراک‌گذاری اثر خیلی زیادی نداره. اگه حتی زیباترین و جذاب‌ترین آیکن‌های روهم برای شبکه‌های‌اجتماعی انتخاب کرده باشید، هیچ کس یه صفحه بی‌محتوا رو به اشتراک نمی‌گذاره. این محتواست که تعیین می‌کنه کاربرا چیزی رو به اشتراک می‌گذارن یا نه.

برای اینکه کاربر چیزی رو به اشتراک بگذاره یه سری کارا می‌شه انجام داد. مثلا اینکه می‌تونید بعضی قسمت‌های مهم که ارزش به اشتراک‌گذاری دارن رو براشون برجسته کنید و بهشون بگید که این قسمت‌ها رومی تونن توییت کنن، اما بازم در نهایت این خود اونها هستن که تصمیم می‌گیرن این کارو انجام بدن یا نه.

شما به یه مقاله چالشی، یه آمار جالب، یه اینفوگراف زیبا و یا ویدئو مهیج نیاز دارید. اینا همون چیزایی هستن که کاربرا رو تشویق به اشتراک‌گذاری می‌کنن. و البته یه فراخوان (Call-to-action) خوب که با محتوا در ارتباط باشه.

معنی همه این حرفا اینه که شما باید اختصاصا یه تولید کننده خوب محتوا برای این نقش داشته باشید. یه نفر که کاربرای شما رو می‌فهمه و می‌تونه به صورت ادامه دار محتواهای جذاب تولید کنه. یه نفر که بتونه براتون یه شبکه از طرفداران پروپاقرص توی شبکه‌های‌اجتماعی بوجود بیاره.

میبینید که انجام این کار سخت به نظر می‌رسه. هم نیاز به هزینه مداوم و هم کار خیلی بیشتری نسبت به چند تا آیکن داره. انجام اینکار ممکنه حتی نیاز به تغییر رویه توی عملکرد شما به عنوان یه سازمان داشته باشه.

حالا بعد از اینکه تونستید یه شبکه بسازید و تولید آگاهی کنید، تازه کار اصلی وب‌سایت شروع می‌شه.

بدون شک مدل چابک یکی از بهترین روش‌های کار کردنه، اما وقتی از نگاه تجربه‌کاربری بهش نگاه می‌کنیم می‌تونه کمی مسئله ساز باشه.

من دارم این مطلب رو می‌نویسم چون موضوعیه که این روزها توی همکاریم با یه شرکت نرم‌افزاری باهاش درگیر هستم. من طرفدار خیلی از خصوصیات مدل چابک توسعه هستم. خصوصیاتی مثل تمرکز روی نیازها، سبکی و تکرار‌پذیری. اما فقط یه نکته هست که به نظر من تبدیل به مسئله شده، اونم موضوع کار با محور قابلیت‌های محصول توی یه سری از اسپرینت‌هاست (Sprint).

معمولا توی مدل چابک ما کار رو به یک سری اسپرینت تقسیم می‌کنیم و هر کدوم از این اسپرینت‌ها روی یک سری از قابلیت و محتوا‌ها تمرکز داره.

از نظر اصولی این منطقی به نظر می‌رسه، اما از نگاه تجربه‌کاربر یه مسئله یا چالش به حساب میاد. موضوع اینه که این روش مانع اینه که شما یه دید جامع از کلیت کار داشته باشید. اغلب وقتی ما تاثیر اسپرینت‌های اولیه رو روی کارکرد و قابلیت‌های محصول می‌بینیم، مجبور می‌شیم اونها رو توی اسپرینت‌های بعدی تغییر بدیم.

همینطور این روش کار تست کاربردپذیری رو یه خورده فریبنده می‌کنه، چون هنوز شما هیچ MVP (کمینه محصول)ی در اختیار ندارید تا با اون تستش کنید. مثلا شما چطور می‌تونید وقتی همه محتواها به صورت کامل وجود ندارن معماری اطلاعات رو تست کنید؟

یه ویدئو خوب از خانوم Voychehovski هست با عنوان « The Simplicity Imperative » که ایشون توی صحبت‌هاشون یه راه حل ارائه کردن. خانوم Voychehovski پیشنهاد می‌کنه که ما به جای اینکه اسپرینت‌ها رو بر اساس قابلیت‌ها (Functionality) سازماندهی کنیم، بر اساس Fidelity (که من نمی‌دونم چی می‌شه ترجمش کرد) سازماندهی کنیم.

به عبارتی اسپرینت ۱ باید یه مدل کامل از همه قابلیت‌های MVP‌ باشه. اسپرینت ۲ باید یه وایرفریم با Fidelity بالا و اسپرینت ۳ هم نسخه نهایی.

هرچند لازم نیست که همه پروژه رو با این روش اجرا کرد، اما شروع کار بر این اساس به طراح تجربه‌کاربر اجازه می‌ده که یه دید کلی داشته باشه و توی تست‌ها خیلی سریع‌تر به یه نتیجه ملموس برسه.

البته این روشی نیست که خود من ازش استفاده کرده باشم، اما به نظر می‌رسه می‌تونه اون اشکالی که من از منظر طراحی به مدل چابک (Agile) وارد می‌دونم رو پوشش بده. شما چی فکر می‌کنید؟ آیا هیچ وقت از این روش استفاده کردید؟ من دوست دارم قبل از اینکه خودم برم سراغ این روش نظر شما رو هم بدونم.

برای خیلی‌ها تجربه‌کاربری فقط همینه که یک رابط‌کاربری خوب و قابل پیمایش طراحی کنن. اما در واقع این اصل ماجرای تجربه‌کاربری نیست.

وقتی ما اصلا حواسمون نبود، تجربه‌کاربر بوجود اومد و شد عزیز دردونه جامعه تجاری. باید از بیزینس‌هایی مثل Apple‌ تشکر ویژه داشته باشیم که باعث شدن دنیا توجهش به سمت طراحی خوب جلب بشه.

در مجموع ما به این حقیقت دست پیدا کردیم که صرف اضافه‌کردن امکانات به یه محصول اون را به بهترین محصول بازار تبدیل نمی‌کنه بلکه باید بتونه «تجربه» بهتری رو عرضه کنه. تجربه محصول یعنی احساسی که ما به واسطه در دست گرفتن اون محصول پیدا می‌کنیم.

متاسفانه با اینکه اغلب کسب‌وکار‌ها به اهمیت تجربه‌کاربر پی بردن، اما کار رو از یه نقطه اشتباه شروع میکنن.

شروع کار بر اساس پیش‌فرض‌های غلط

بعضی از شرکت‌ها و یا سازمان‌هایی که تحت تاثیر تجربه‌کاربر قرار گرفتن از من می‌پرسن که چی می‌تونه باعث بهتر شدن محصول اونها بشه. اما متاسفانه این سوال درستی برای شروع نیست.

مسئله اینه که این روش خودش به جای اینکه کاربر‌محور باشه، سازمان محوره. میگن: «ما یه محصولی داریم و می‌خواییم یه کاری کنیم که خوب به نظر برسه و مشتری‌ها بخرنش». یعنی می‌خوان یه کاری کنن که همین امکانات فعلی محصول‌شون جذاب به نظر برسه.

این رویکرد شما باعث می‌شه که یک سری تغییرات سطحی ایجاد کنید. مثلا ممکنه روی کاربرد‌پذیری وب‌سایت‌تون کار کنید یا ظاهرش رو بهتر کنید، اما وقتی توی محتوا پاسخ مناسبی به سوالات کاربران‌تون نمی‌دید، در واقع بازم شکست می‌خوره.

طراحی تجربه‌کاربر باید یه قدم بیادعقب تر و یه سوال اساسی رو مطرح کنه.

یه سوال اساسی که پشت طراحی تجربه‌کاربر نهفته است

قبل از اینکه محصول یا وب‌سایتی طراحی بشه باید یه سوال اساسی از خودتون بپرسید. شما چه مشکلی از کاربر رو قراره حل کنید؟ در نهایت طراحی تجربه‌کاربر همش اینه که برای اون مشکل یه راه حل پیدا کنید. اینکار باید به کاربر احساس قدرت بده، مثلا باعث بشه کاری که قبلا نمی‌تونستن انجام بدن رو حالا انجام بدن.

همه ابزار‌هایی که من استفاده می‌کنم همین خاصیت رو دارن:

• Evernote به من این احساس رو می‌ده که دیگه چیزی رو فراموش نمی‌کنم
• Buffer باعث می‌شه فکر کنم همه چیز طبق برنامه و منظم انجام می‌شه
• دیجی کالا باعث می‌شه احساس کنم هر چیز دیجیتالی که بخوام رو می‌تونم بخرم

همه این سرویس‌ها این فرضیه رو دارن که به من احساس قدرت بدن، نه اینکه فقط یه محصولی تولید کرده باشن. در واقع کمک می‌کنن که من فکر کنم الان آدم خیلی خاص‌تری هستم.

بله! درست حدس زدید. تجربه‌کاربر کارش رو از اساس تفکرات شرکت یا سازمان شروع می‌کنه. منظورم اینه که طراحی رو باید از بالاترین سطوح اون سازمان شروع کرد.

تفکر طراحی از بالاترین سطوح سازمان

بجز بعضی استارتاپ های خاص، کمتر سازمانی رو می‌تونید پیدا کنید که افرادی با سابقه و تفکر‌طراحی رو توی هیات مدیره خودشون داشته باشن. منظور من صرفا فقط طراح گرافیست یا وب‌سایت نیست، بلکه طراح سرویس یا همون کسیه که نحوه تولید و ارائه خدمت رو برای سرویس دهی بهتر طراحی می‌کنه.

این یعنی ما توی قرن ۲۱ام هنوز با کمبود مهارت روبرو هستیم. یک زمانی همین که محصولی تولید کرده بودید کافی بود و چون کاربرا بهش نیاز داشتن می‌خریدن، اما امروز کاربرا فقط یک کلیک تا خرید محصول یا خدماتشون فاصله دارن. بنابر این اون محصولی رو می‌خرن که به نیاز اونها بهتر پاسخ می‌ده. خب این یعنی باید توی سازمان شما کسانی باشن که از قدرت نفوذ کافی برای سرو سامان دادن به محصول و خدمات برخوردار باشن. یکی از این خدمات وب سایت شماست.

این حرفا چه ارتباطی به وب سایت دارن

در اغلب موارد ما وب سایت رو با این نگرش ایجاد و راه اندازی می‌کنیم که «ما یه پیامی برای کاربر داریم، حالا چطور متقاعدش کنیم که این پیام رو ببینه و بخونه». حتی وقتی که خیلی فکر می‌کنیم «کاربر‌محور» هستیم، بازم دنبال متقاعد کردن کاربر برای استفاده از محتوا و امکاناتی هستیم که فرض کردیم بهش نیاز دارن.

خیلی کم اتفاق می‌افته که یه قدم بیاییم عقب و از خودمون بپرسیم که هدف نهایی کاربر چیه؟ یا چه مشکلی رو می‌خواد حل کنه؟ بندرت اتفاق می‌افته که ما بخواییم به کاربر همون احساس قدرت رو بدیم.

اگر میخواییم اصول تجربه‌کاربر رو اعمال کنیم، باید بریم بالاتر و از پایه و اساس به محصول و خدمات سازمان نگاه کنیم. باید روی این تمرکز کنید که دارید کدوم مشکل کاربر رو حل می‌کنید؟ تا وقتی این کارو انجام ندید، هرچقدر هم که روی این موضوع هزینه کنید در واقع فقط وقت خودتون رو تلف کردید.

سئو اینقدر‌ها هم پیچیده نیست. بلکه در واقع فهمیدنش خیلی خیلی هم راحته. موضوع همش همینه که کلیدواژه‌های مناسب + لینک‌های بیشتر=سئوی خوب!

یکی از مسائلی که این روز‌ها من خیلی باهاش برخورد می‌کنم بزرگنمایی موضوع سئو (SEO) توسط شرکت‌ها یا گروه‌های فعال در این زمینه است. من نمی‌خوام در مورد خوب یا بد بودن این موضوع صحبت کنم بلکه قصد دارم بگم سئو اون عصای موسایی که همه فکر می‌کنن نیست. لازم نیست برای فهمیدنش دست به دامن جادوگری بشید و یا گوش به جملاتی شبیه اجی مجی بدید:

ببنید ما باید سانسکرال! وب‌سایت شما رو کرانچوایز! کنیم. شما نمی‌دونید که این موضوع چقدر ضروریه. اصلا الان همه سایت‌های رقیبتون سانسکرال‌شون رو کرانچوایز کردن که موفق شدن.

خب طبیعتا مشتری با شنیدن این جمله و کلماتی که در اون استفاده شده، به خاطر نوعی احساس حماقت که بهش دست می‌ده حاضره هر کاری بکنه که حکایت پادشاه و لباس نامرئی براش پیش نیاد.

وقتش رسیده که حقیقت رو بگیم

اینکه سئو اینقدر‌ها هم پیچیده نیست. بلکه در واقع فهمیدنش خیلی خیلی هم راحته. بله می‌دونم که «بهینه‌سازی برای موتور‌های جستجو» کار پیچیده‌ایی به نظر می‌رسه. کلا هرچیزی که تو عنوانش «بهینه‌سازی» باشه کار سختی به نظر می‌رسه، درسته؟

خب من می‌گم نه! گوگل خودش پیچیده است. مسلما باید دکترای کامپیوتر داشته باشید تا متوجه الگوریتم پیچیدش بشید. اما شما برای درک سئو به این سطح از ادراک نیاز ندارید (ما گوگل رو مثال می‌زنیم، چون اکثریت موتورهای جستجو دنباله روی اون هستن).

البته شاید روزهای اولی که سئو بوجود اومد پیچیده بود، اما این روز‌ها با وجود الگوریتم‌های جدید گوگل مسئله خیلی ساده‌تر شده. تا حدی که با بلد بودن ریاضیات پایه هم می‌شه درکش کرد. موضوع همش همینه که کلیدواژه‌های مناسب + لینک‌های بیشتر=سئوی خوب!

بعبارتی هرچی الگوریتم‌ها پیچیده‌تر می‌شن، موضوع سئو ساده‌تر می‌شه و چیزهای کمتری برای فهمیدن وجود خواهد داشت.

چیزی رو به گوگل بدید که دوست داره

این هم کار خیلی سختی نیست. وقتی به این فکر می‌کنیم که الگوریتم‌های گوگل هر روز در حال پیچیده‌تر شدن هستن، به این نتیجه می‌رسیم که در تلاش هستن تا کیفیت نتایج جستجو را بالاتر ببرن. این کار هم با نشون دادن نتایجی انجام می‌شه که با جستجوی کاربر ارتباط بیشتری دارن. فهمیدن همین موضوع یعنی فهمیدن سئو.

الان دارید به نوشتن یه مطلب تو وبلاگتون فکر می‌کنید که پره از کلیدواژه‌های مربوط به کسب و کارتون؟ این کار رو نکنید! چون اصلا به این نمیگن یه محتوای خوب و هیچ کس هم دنبال چنین محتوایی نمی‌گرده.

دارید فکر می‌کنید که از ۱۰۰ تا وبلاگ نویس بخوایید تا به وبلاگ‌تون لینک بدن؟ این کار رو هم نکنید! چون اگه اونها محتوای خوبی تولید نکرده باشن، این کارشون هیچ نفعی به حال هیچ کس نداره.

آیا به این فکر می‌کنید که چون فروشنده مبلمان هستید عنوان همه صفحات رو به «مبل | مبلمان | خرید‌مبل» تغییر بدید؟ این کار رو هم نکنید! چون این نه رویکرد خوبی در برخورد با محتواست و نه مناسب همه صفحاته.

کار خوب اینه که «مبلمان» رو تو عنوان صفحه‌ایی قرار بدید که توش یک سری محتوای خوب برای افرادی هست که دنبال مبل می‌گردن.

و اما مبانی سئو

این دو کار رو انجام بدید چون اینا دو تا از مبانی سئو هستن که احتمالا به این زودی‌ها تغییر نمی‌کنن.

• محتوا‌های خوبی تولید کنید که کاملا مرتبط با مخاطبان‌تون باشن.
• محتوا‌ها رو با مخاطبان و کسانی که به اونها اعتماد دارن به اشتراک بگذارید.

روی این دو موضوع سرمایه گذاری کنید و بعد از مدتی می‌بینید که برای خودتون یه استراتژی سئو دارید که تا مدت‌های طولانی کار می‌کنه. البته این چیزی که من گفتم مثال «خیر» در مقابل «شر» نبود. این فقط یه تاکتیکه که به شما کمک می‌کنه خیلی نگران آپدیت‌های الگوریتمی توی موتورهای جستجو نباشید.

حالا ممکنه بگید: «بله، البته، حرف زدن در مورد این دوتا ساده است. ولی حالا اصلا «محتوای خوب» یعنی چی؟ مخاطبان ما چه افرادی هستن و از کجا بدونیم چه چیزی به اونها مرتبط می‌شه؟ محتواها رو کجا و چطور به اشتراک بگذاریم و این کسانی که مورد اعتماد مخاطبان هستن چه افرادی هستن؟»

خب من گفتم سئو فهمیدنش ساده است، نه اینکه انجام دادنش. بنابراین هنوز هم لازمه از یه متخصص کمک بگیرید. مثلا یه استراتژیست محتوا می‌تونه به شما کمک زیادی بکنه. فقط یادتون باشه اجازه ندهید که سانسکرال وب‌سایت شما رو کرانچوایز کنن ;)