وعده ها و دروغ های کوچک!
«یه چند دقیقه دیگه بخوابم الان میام»،این یه حرف راست نیست و یه قولیه که قرار نیست واقعا بهش عمل کنیم. معنی واقعیش اینه که «برو پی کارت، مگه نمی بینی خوابیدم؟».
«خیلی از اینکه تماس گرفتید ممنونیم»، اینم حرف راست نیست. از کوزه برون همان طراوت که در اوست.
«ما قدردان زحمات شما هستیم و قول میدیم جبران کنیم»، که البته خیلی واضحه حقیقت نداره. این فقط واسه اینه که بحران همین لحظه رو در تعامل با یه مشتری یا همکارمون مدیریت کنیم.
احتمالا میدونید مشکل این دروغ های کوچیک چیه. اینا باعث میشن مرزها مبهم بشن و بریم به سمت دروغ های بزرگ‌تر. بدترین نوع این دروغ‌های کوچیک اونهایی هستن که آدم به خودش میگه. وقتی میخوای به خودت دروغ بگی حتی تو بازی‌های یک نفره هم تقلب میکنی. چشمات رو می بندی و خودت رو مرحله آخر تصور میکنی.
شرکت هایی که تلاش میکنن تا حد ممکن از این دروغ های کوچیک پیشگیری کنن خیلی راحت‌تر میتونن مانع دروغ‌های بزرگ بشن. این رویکرد هم یواش یواش باعث محبوبیت‌شون میشه.
یه طوری شده که انگار این وعده وعید‌های دروغ و کوچیک تبدیل شدن به قلب تپنده کسب و کارهای ما. اما در واقع اینها همه انتخاب‌هایی هستن که در لحظه میکنیم. انتخاب‌هایی که تشخیص غلط بودنشون نیاز به مدرک تحصیلی و سالها تجربه نداره.
همه چیز به این بستگی داره که می‌خواییم به چی برسیم.
مشکل رو بفروشید نه راه حل
هنوز بازاریاب ها وقتی می خوان چیزی رو معرفی کنن شروع میکنن به توضیح دادن مزایا و امکاناتش بدون اینکه بخوان فکر کنن شخصی که اونطرف گفتگو/تلفن/نامه یا … هست اصلا به داشتن مشکل باور داره یا نه.
دیروز با یکی از همکارانم د راین مورد صحبت میکردم که اگه شما یه سلول خورشیدی خریده باشید خیلی بعیده که شب وقتی میخوابید دغدغه‌تون این باشه که ممکنه فردا که از خواب بیدار میشید انرژی خورشید تموم شده باشه. شما ابدا فکر نمی‌کنید که با یه همچین مشکلی مواجه باشید یا در مورد هزینه های احتمالیش فکر کنید.
چالش بازاریابی هم همینه که بتونید مشکل رو بفروشید.
اما تناقض جالب: خیلی از آدم ها نمیخوان بپذیرن که مشکلی دارن مگه اینکه فهمیده باشن براش یه راه حلی وجود داره. بنابر این بخشی از فروش مشکل اینه که یادآوری کنید که مشکل یه راه حل داره و خیلی ها هم دارن ازش استفاده میکنن.
ما همه نادان هستیم!
به نظرم این بهترین جمله ایی هست که میتونه هنر بازاریابی ما رو توضیح بده. چند تا مثال بزنم:
دیروز توی سوپر مارکت بودم و یه مشتری اومد پرسید «ژیلت مخصوص خانم ها دارید؟». به نظرتون تولید کننده های ژیلت بعد از چندین دهه کار روی تولید این محصول و صرف میلیارد ها تومن پول تا حالا چند بار سعی کردن به این سوال جواب بدن؟ احتمالا کمتر از چند هزارم درصد از این سرمایه ها رو صرف بهبود فناوری تیغ ها میکنن.
همین امروز صبح رفته بودم بانک. یه مشتری نشسته بود روی صندلی و داشت با کارمند بانک بحث میکرد. می خواست حساب بانکیش رو ببنده. حسابش ۵ هزار تومن پول توش بود و متصدی بانک بهش میگفت ما نمی تونیم حسابت رو ببندیم چون کلا غیر فعال بوده.
مدیر بانک اومد و توضیح داد که چرا قوانین بهشون اجازه نمیده یه حساب غیر فعال رو ببندن. بیش از نیم ساعت این توضیحات طول کشید، اونم فقط بخاطر ۵ هزار تومن. نتیجش هم فقط یه مشتری عصبانی بود.
وقتی داشتم از بانک خارج میشدم یه چیز خیلی عجیب تری دیدم. یه خانمی میخواست پنچاه میلیون تومن پول از حسابش برداره. متصدی بانک ازش خواست که کارت ملی‌اش رو نشون بده و ظاهرا همراش نبود.
از خود مشتری پرسیدم که چه اتفاقی افتاد و توضیح داد: بیست ساله مشتری این بانکه حداقل هفته ایی یکبار میاد به بانک هر بار هم که کارت شناسایی همراهش نبوده همین مشکلات رو داره.
نادانیم!
5 چیزی که نشون میده استراتژی محتوای شما اشتباهه!
تولید محتوا دیگه یه موضوع ناشناخته نیست. این روزها کسب و‌کارهای زیادی دارن روی اون سرمایه گذاری میکنن. اما متاسفانه تعداد اونهایی که دارن این کارو بدرستی انجام میدن خیلی کمه.
راستش رو بخوایید من نزدیک به ۸ ماه پیش شروع به نوشتن این مطلب کردم. وقتی ایده نوشتنش به ذهنم خطور کرد ۵ تا اشکال توی ذهنم بود اما وقتی شروع به نوشتن کردم پنجمی رو به خاطر نیوردم تا همین دیروز که دوباره باهاش مواجه شدم. بنابر این اومد سراغش.
اغلب برنامه هایی که امروز توی سازمان ها میبینید اشکالات بسیار پایه‌ایی داره که میتونه باعث بشه بگیم این کار اصلا به معنای تدوین استراتژی محتوا نیست. در ادامه ۵ تا از مهمترین اشتباهات موجود در یه استراتژی غلط رو بهتون معرفی می‌کنم.
هدفی برای تولید محتوا تعریف نشده
بگذارید حدس بزنم. احتمالا دارید با خودتون میگید «خداروشکر ما این مشکل رو نداریم و کاملا هدفمندیم». متاسفانه باید بگم شاید اشتباه میکنید چون همه مثل شما اولش همین فکر رو میکنن اما کمی که بهشون توضیح میدم متوجه میشن اشتباه کردن.
زنده موندن هدف نیست. باید برای چطور زنده موندن برنامه ریزی کنید.
اگر شما از من بپرسید که هدفم از زندگی چیه و من پاسخ بدم میخوام زنده بمونم، آیا شما من رو آدم هدفمندی تصور میکنید؟ تنها حالتی که یه همچین هدفی منطقیه وقتیه که زنده موندن در معرض یه تهدید خیلی جدی باشه. وگرنه هیچ آدمی در شرایط عادی هدفش صرفا زنده موندن نیست.
در مورد تولید محتوا هم همین رویکرد وجود داره. وقتی میگید هدفمون از تولید محتوا اینه که بفروشیم یا شناخته بشیم در واقع فقط به فکر زنده موندنید. هدف از تولید محتوا باید خیلی مشخص تر باشه. مثلا هدف یه کسب و کار فعال در زمینه مسکن میتونه این باشه که مخاطب هاش رو با قوانین حقوقی رهن و اجاره آشنا کنه.
پارامترهای اندازه گیری شما کیفی نیستن
هیچ کس روی زمین پیدا نمیشه که بگه من به کیفیت اهمیت نمیدم. اما آیا واقعا در عمل هم همینطوره؟ زود باشید! اعتراف کنید. بگید که اصلا هیچ پارامتر کیفی نمیتونید نام ببرید. آخرین باری که یه تولید کننده محتوا استخدام کردید، غیر از تعداد مطالبی که باید در ماه تولید کنه و یا تعداد کلماتی که توی هر مطلب باید باشه، در مورد چه چیزهای دیگه‌ایی حرف زدید؟ چیز دیگه‌ایی وجود داشت که بخوایید آخر هفته یا آخر ماه اندازه گیریش کنید؟
کیفیت محتوا ارتباط زیادی با حجم و تعدادش نداره، مسئله چگونگی برخورد با محتواست.
طول عمر محتوایی که تولید میکنید باید چقدر باشه؟ هر چند وقت یکبار باید بروزرسانی بشه؟ محتوا باید پاسخگوی چه نوع از نیازهای مخاطب باشه؟ چه چیزهایی به شما مربوطه و چه چیزهایی نیست؟ خط قرمز تولید محتوا کجاست (در مورد چه چیزهایی ابدا نباید حرف بزنید)؟
اینها فقط برخی از سوالاتی هستن که جوابشون کیفیت محتوای شما رو تعریف میکنه. احتمالا متوجه شدید که کیفیت محتوا ارتباط زیادی با حجم و تعدادش نداره، مسئله چگونگی برخورد با اونه.
در گذشته سیر میکنید
اگه وبلاگ چند تا کسب و کار رو باز کنید متوجه می شید عناوین مطالب بیشتر این شکلی هستن: در نمایشگاه فلان شرکت کردیم. نسخه جدید نرم افزارمون منتشر شد. دیگه از فلان مدل محصول نمی فروشیم. دفتر شیرازمون راه اندازی شد.
وبلاگی که همش در مورد گذشته است فقط دفتر خاطراته.
خوب که دقت کنید می بینید همه این مطالب دارن در مورد اتفاق افتادن یه چیزی در گذشته به ما خبر میدن. در واقع اینها دفتر خاطرات کسب و‌کارها هستن که بعدا میشه بهشون مراجعه و تاریخچه کسب و کار رو مرور کرد.
فقط روی دیده شدن تمرکز کردید
این یکی از اشکالات مهم و رایج در بازاریابی محتواست. شاید نزدیک به ۷۰٪ محتواهایی که تولید میشه صرفا به این جهته که به مخاطب بفهمونید برند شما هم وجود داره. درسته که تولید آگاهی نسبت به برند (brand awareness) یکی از اهداف و مراحل بازاریابی محتوا هست، اما کارهای مهم دیگه‌ایی هم هستن که باید تعریف کنید.
یا حرفی رو نزنید، یا برای بعدش هم برنامه ریزی کنید.
حالا فرض کنید که دیده شدید، اگه برای کاربری که از طریق محتوا با شما آشنا شده نتونید غنای لازم رو ایجاد کنید در نهایت فقط میشید اسبابی برای آشنایی با موضوع و بعدش اون میره برای پیدا کردن پاسخ سوال های بعدیش با رقبای شما آشنا میشه. پس بهتره یا در مورد چیزی اصلا محتوا تولید نکنید، یا اینکه برای بعدش هم برنامه ریزی کرده باشید.
از استراتژی یه غول ساختید
همین دیروز با یه کسب و کاری در مورد استراتژی محتواشون جلسه مشاوره داشتم. تا نشستیم برای اینکه نشون بدن ارزش موضوع رو خیلی خوب میدونن شروع کردن به صحبت کردن در مورد استراتژی فعلی‌شون. نتیجه ۶ ماه کار روی تدوین استراتژی رو خیلی مفصل بهم توضیح دادن، اما وقتی در پایان بهشون گفتم من هیچ استراتژی مشخصی ندیدم، خیلی تعجب کردن.
مشکل کسب و کارهای ما اینه که «استراتژی» کلا براشون یه چیزی تو مایه داستان های افسانه‌ایی هری پاتر یا ارباب حلقه هاست. یه چیز ساده و قابل فهم رو به عنوان استراتژی قبول ندارن، پس تا جایی که بشه پیچیده‌اش میکنن. باید حتما استراتژی ۱۰ ساله باشه. براشون استراتژی ۶ ماهه یا یک ساله هیچ مفهومی نداره.
استراتژی محتوا یه سند خیلی ساده است که به چند تا سوال اساسی جواب میده:
- شما کی هستید؟
- میخوایید چی بدست بیارید؟
- مخاطب های شما چطور افرادی هستن؟
- چجور محتوایی براشون تولید میکنید؟
- چه منابعی در اختیار دارید و چه منابعی باید فراهم کنید؟
- محتوا رو چطور به دست مخاطب می‌رسونید؟
- چقدر بودجه در نظر گرفتید؟
تلگرام مارکتینگ، دشمن بازاریابی دیجیتالی
طی ۵ سال گذشته شاهد بلوغ و رشد عظیمی در بازاریابی دیجیتالی بودیم و بعضی از رویکردهای بازاریابی سنتی در حال «ریشه کن» شدن بودن. اما متاسفانه خیلی نرم و بدون اینکه متوجه بشیم شروع کردیم به حرکت رو به عقب.
عقبگرد به سمت سخن پراکنی (Broadcasting)
یکی از مهمترین عوارض بازاریابی سنتی مفهومیه به نام Broadcasting که از رسانه های یک طرفه مثل تلویزیون به ما منتقل شده بودن. طی این سالها اغلب کسب و کارها در حال فهمیدن این موضوع بودن که رسانه دیگه جواب نمیده و باید به سمت شبکه های اجتماعی رفت. جایی که به جای سخن پراکنی باید بیشتر از گوش ها استفاده کرد و شنونده بود.
در بازاریابی دیجیتالی باید بیش از اینکه حرف بزنیم شنونده باشیم.
اما خیلی ناگهانی (بدون اینکه متوجه بشیم) ابزاری به نام Telegram ظهور کرد و خیلی زود تبدیل شد به اسباب پس رفت و عقب ماندگی دنیای دیجیتال. نکته جالب ماجرا اینجاست که این ابزار در کشورهای توسعه نیافته هم بیشتر مورد استقبال قرار گرفته و حتی این روزها میبینم دوره های تخصصی برای آموزش «دیجیتال مارکتینگ در تلگرام» یا «تلگرام مارکتینگ» برگزار میشه.
چرا تلگرام نه؟ چون در حال عقب روندن بیزنس ها به سمت روش منسوخ شده سخن پراکنی (broadcasting) یا رسانه یک طرفه است. همه به جای اینکه شنونده باشن، خودشون رو پشت کانال هایی مخفی کردن که دارن فقط مخاطبان رو بمباران میکنن. در بازاریابی دیجیتالی باید بیش از اینکه حرف بزنیم شنونده باشیم.
تلگرام یک ابزار حرفه ایی نیست!
میدونم که انتظار شنیدن این حرف رو ندارید اما از نظر من تلگرام یک ابزار ساده گفتگو بین افراده که به دلیل تمرکز توسعه دهندگانش بر رشد سریع و طوفانی گرفتار انحراف در استراتژی توسعه شده و امکاناتی رو در دسترس مخاطبان قرار داد که موضوعیتی نداشتن.
این مدل از توسعه یکی از روش های غیر حرفه ایی و غیر اصولیه که شما در رفتار سایرین نمیبینید. مثلا فیس بوک، گوگل پلاس یا توییتر به صرف اینکه متوجه ضرورتی شدن فورا مسیر خودشون رو به اون سمت تغییر نمیدن، بلکه ماه ها و گاهی سالها در مورد طبعات موضوع فکر میکنن. اما در مورد تلگرام اینطور نیست. من تا به امروز نتونستم خط فکری مشخصی در توسعه این محصول ببینم.
تلگرام بالاترین استعداد رو در تولید محتوای زرد داره
از بین همه ابزارهای گفتگوی جمعی تلگرام بیشترین استعداد رو در توسعه تولید محتوای زرد داره. به دو دلیل:
- تلگرام بیش از هر ابزار مشابهی و بصورت افراطی روی ارتباط توده ایی (mass communnication) تمرکز داره.
- هیچ نوع تمرکزی روی پالایش داده در خط مشی توسعه تلگرام دیده نمیشه.
معمولا نتیجه ارتباط توده ایی و داده پالایش نشده محتوای زرده!
معمولا وقتی این دو نوع رویکرد - یعنی ارتباط توده ایی و داده پالایش نشده - کنار هم قرار میگیرن، آخر ماجرا به منبعی از محتوای زرد ختم میشه. این چیزیه که هر روز داریم توی هزاران وب سایت دیگه هم می بینیم و هر روز هم به تعداد اونها افزوده میشه.
تلگرام یک شبکه اجتماعی نیست!
نکته عجیبی که این روزها خیلی شاهدش هستم اینه که خیلی ها نام تلگرام رو در دسته شبکه های اجتماعی قرار میدن. شرط میبندم تا امروز عنوان «شبکه اجتماعی واتس اپ» به گوشتون نخورده، اما احتمالا همین عنوان رو برای تلگرام شنیدید.
فرض کنید همه ما همیشه توی خونه هامون بودیم (فارغ از اینکه غار بود یا همین خونه امروزی). هرکدوم از ما یه نمایشگر بزرگ روی پشت بام داشتیم و مدام تصویر و صدای ما (که در حال حرف زدنیم) از این نمایشگر پخش میشد. آیا واقعا میشد این فضا رو اجتماع نامید؟ آیا کاری که ما انجام میدادیم اجتماعی بود؟ آیا ارتباط بی معنای شکل گرفته رو میشد یه شبکه اجتماعی بنمایم؟
آیا باید تلگرام رو بطور کامل کنار بگذاریم؟
طبیعتا نه! شما میدونید که من با نوشتن این مطلب قصد ندارم تمامیت این ابزار رو زیر سوال ببرم. بلکه موضوع فقط روش استفاده ما از این ابزار و یا ابزارهای مشابه است. ما این شکل عملکرد رو گاهی در شبکه های اجتماعی هم میبینیم، اما خوشبختانه اونها به پختگی و پایداری کافی برای کاهش آسیب رسیدن.
اگه راهی برای ارتباط دو طرفه با مخاطبان داشته باشید، فضایی وجود داشته باشه که بتونید بازخوردهای اونها رو دریافت کنید و ازش یادبگیرید، در این صورت تلگرام به عنوان ابزاری که خیلی سریع میتونه ارتباط شما رو برقرار کنه (در کنار ابزارهای دیگه) مفیده.