تعداد کسب و کارهایی که کار سرمایه گذاری روی محتوا رو بدرستی انجام میدن خیلی کمه. اغلب برنامه هایی که توی سازمان ها میبینید اشکالات بسیار پایه‌ایی داره و میتونه باعث بشه بگیم این اصلا به معنای استراتژی محتوا نیست.

تولید محتوا دیگه یه موضوع ناشناخته نیست. این روزها کسب و‌کارهای زیادی دارن روی اون سرمایه گذاری میکنن. اما متاسفانه تعداد اونهایی که دارن این کارو بدرستی انجام میدن خیلی کمه.

راستش رو بخوایید من نزدیک به ۸ ماه پیش شروع به نوشتن این مطلب کردم. وقتی ایده نوشتنش به ذهنم خطور کرد ۵ تا اشکال توی ذهنم بود اما وقتی شروع به نوشتن کردم پنجمی رو به خاطر نیوردم تا همین دیروز که دوباره باهاش مواجه شدم. بنابر این اومد سراغش.

اغلب برنامه هایی که امروز توی سازمان ها میبینید اشکالات بسیار پایه‌ایی داره که میتونه باعث بشه بگیم این کار اصلا به معنای تدوین استراتژی محتوا نیست. در ادامه ۵ تا از مهمترین اشتباهات موجود در یه استراتژی غلط رو بهتون معرفی می‌کنم.

هدفی برای تولید محتوا تعریف نشده

بگذارید حدس بزنم. احتمالا دارید با خودتون میگید «خداروشکر ما این مشکل رو نداریم و کاملا هدفمندیم». متاسفانه باید بگم شاید اشتباه میکنید چون همه مثل شما اولش همین فکر رو میکنن اما کمی که بهشون توضیح میدم متوجه میشن اشتباه کردن.

زنده موندن هدف نیست. باید برای چطور زنده موندن برنامه ریزی کنید.

اگر شما از من بپرسید که هدفم از زندگی چیه و من پاسخ بدم میخوام زنده بمونم، آیا شما من رو آدم هدفمندی تصور میکنید؟ تنها حالتی که یه همچین هدفی منطقیه وقتیه که زنده موندن در معرض یه تهدید خیلی جدی باشه. وگرنه هیچ آدمی در شرایط عادی هدفش صرفا زنده موندن نیست.

در مورد تولید محتوا هم همین رویکرد وجود داره. وقتی میگید هدفمون از تولید محتوا اینه که بفروشیم یا شناخته بشیم در واقع فقط به فکر زنده موندنید. هدف از تولید محتوا باید خیلی مشخص تر باشه. مثلا هدف یه کسب و کار فعال در زمینه مسکن می‌تونه این باشه که مخاطب هاش رو با قوانین حقوقی رهن و اجاره آشنا کنه.

پارامترهای اندازه گیری شما کیفی نیستن

هیچ کس روی زمین پیدا نمیشه که بگه من به کیفیت اهمیت نمیدم. اما آیا واقعا در عمل هم همینطوره؟ زود باشید! اعتراف کنید. بگید که اصلا هیچ پارامتر کیفی نمیتونید نام ببرید. آخرین باری که یه تولید کننده محتوا استخدام کردید، غیر از تعداد مطالبی که باید در ماه تولید کنه و یا تعداد کلماتی که توی هر مطلب باید باشه، در مورد چه چیزهای دیگه‌ایی حرف زدید؟ چیز دیگه‌ایی وجود داشت که بخوایید آخر هفته یا آخر ماه اندازه گیریش کنید؟

کیفیت محتوا ارتباط زیادی با حجم و تعدادش نداره، مسئله چگونگی برخورد با محتواست.

طول عمر محتوایی که تولید میکنید باید چقدر باشه؟ هر چند وقت یکبار باید بروزرسانی بشه؟ محتوا باید پاسخگوی چه نوع از نیازهای مخاطب باشه؟ چه چیزهایی به شما مربوطه و چه چیزهایی نیست؟ خط قرمز تولید محتوا کجاست (در مورد چه چیزهایی ابدا نباید حرف بزنید)؟

اینها فقط برخی از سوالاتی هستن که جوابشون کیفیت محتوای شما رو تعریف میکنه. احتمالا متوجه شدید که کیفیت محتوا ارتباط زیادی با حجم و تعدادش نداره، مسئله چگونگی برخورد با اونه.

در گذشته سیر میکنید

اگه وبلاگ چند تا کسب و کار رو باز کنید متوجه می شید عناوین مطالب بیشتر این شکلی هستن: در نمایشگاه فلان شرکت کردیم. نسخه جدید نرم افزارمون منتشر شد. دیگه از فلان مدل محصول نمی فروشیم. دفتر شیرازمون راه اندازی شد.

وبلاگی که همش در مورد گذشته است فقط دفتر خاطراته.

خوب که دقت کنید می بینید همه این مطالب دارن در مورد اتفاق افتادن یه چیزی در گذشته به ما خبر میدن. در واقع اینها دفتر خاطرات کسب و‌کارها هستن که بعدا میشه بهشون مراجعه و تاریخچه کسب و کار رو مرور کرد.

فقط روی دیده شدن تمرکز کردید

این یکی از اشکالات مهم و رایج در بازاریابی محتواست. شاید نزدیک به ۷۰٪ محتواهایی که تولید میشه صرفا به این جهته که به مخاطب بفهمونید برند شما هم وجود داره. درسته که تولید آگاهی نسبت به برند (brand awareness) یکی از اهداف و مراحل بازاریابی محتوا هست، اما کارهای مهم دیگه‌ایی هم هستن که باید تعریف کنید.

یا حرفی رو نزنید، یا برای بعدش هم برنامه ریزی کنید.

حالا فرض کنید که دیده شدید، اگه برای کاربری که از طریق محتوا با شما آشنا شده نتونید غنای لازم رو ایجاد کنید در نهایت فقط میشید اسبابی برای آشنایی با موضوع و بعدش اون میره برای پیدا کردن پاسخ سوال های بعدیش با رقبای شما آشنا میشه. پس بهتره یا در مورد چیزی اصلا محتوا تولید نکنید، یا اینکه برای بعدش هم برنامه ریزی کرده باشید.

از استراتژی یه غول ساختید

همین دیروز با یه کسب و کاری در مورد استراتژی محتواشون جلسه مشاوره داشتم. تا نشستیم برای اینکه نشون بدن ارزش موضوع رو خیلی خوب میدونن شروع کردن به صحبت کردن در مورد استراتژی فعلی‌شون. نتیجه ۶ ماه کار روی تدوین استراتژی رو خیلی مفصل بهم توضیح دادن، اما وقتی در پایان بهشون گفتم من هیچ استراتژی مشخصی ندیدم، خیلی تعجب کردن.

مشکل کسب و کارهای ما اینه که «استراتژی» کلا براشون یه چیزی تو مایه داستان های افسانه‌ایی هری پاتر یا ارباب حلقه هاست. یه چیز ساده و قابل فهم رو به عنوان استراتژی قبول ندارن، پس تا جایی که بشه پیچیده‌اش میکنن. باید حتما استراتژی ۱۰ ساله باشه. براشون استراتژی ۶ ماهه یا یک ساله هیچ مفهومی نداره.

استراتژی محتوا یه سند خیلی ساده است که به چند تا سوال اساسی جواب میده:

• شما کی هستید؟
• میخوایید چی بدست بیارید؟
• مخاطب های شما چطور افرادی هستن؟
• چجور محتوایی براشون تولید میکنید؟
• چه منابعی در اختیار دارید و چه منابعی باید فراهم کنید؟
• محتوا رو چطور به دست مخاطب می‌رسونید؟
• چقدر بودجه در نظر گرفتید؟

در بازاریابی دیجیتالی باید بیش از اینکه حرف بزنیم شنونده باشیم. تلگرام یک ابزار حرفه ایی نیست و کسب و کار شما رو به عقب برمیگردونه.

طی ۵ سال گذشته شاهد بلوغ و رشد عظیمی در بازاریابی دیجیتالی بودیم و بعضی از رویکردهای بازاریابی سنتی در حال «ریشه کن» شدن بودن. اما متاسفانه خیلی نرم و بدون اینکه متوجه بشیم شروع کردیم به حرکت رو به عقب.

عقبگرد به سمت سخن پراکنی (Broadcasting)

یکی از مهمترین عوارض بازاریابی سنتی مفهومیه به نام Broadcasting که از رسانه های یک طرفه مثل تلویزیون به ما منتقل شده بودن. طی این سالها اغلب کسب و کارها در حال فهمیدن این موضوع بودن که رسانه دیگه جواب نمیده و باید به سمت شبکه های اجتماعی رفت. جایی که به جای سخن پراکنی باید بیشتر از گوش ها استفاده کرد و شنونده بود.

در بازاریابی دیجیتالی باید بیش از اینکه حرف بزنیم شنونده باشیم.

اما خیلی ناگهانی (بدون اینکه متوجه بشیم) ابزاری به نام Telegram ظهور کرد و خیلی زود تبدیل شد به اسباب پس رفت و عقب ماندگی دنیای دیجیتال. نکته جالب ماجرا اینجاست که این ابزار در کشورهای توسعه نیافته هم بیشتر مورد استقبال قرار گرفته و حتی این روزها میبینم دوره های تخصصی برای آموزش «دیجیتال مارکتینگ در تلگرام» یا «تلگرام مارکتینگ» برگزار میشه.

چرا تلگرام نه؟ چون در حال عقب روندن بیزنس ها به سمت روش منسوخ شده سخن پراکنی (broadcasting) یا رسانه یک طرفه است. همه به جای اینکه شنونده باشن، خودشون رو پشت کانال هایی مخفی کردن که دارن فقط مخاطبان رو بمباران میکنن. در بازاریابی دیجیتالی باید بیش از اینکه حرف بزنیم شنونده باشیم.

تلگرام یک ابزار حرفه ایی نیست!

میدونم که انتظار شنیدن این حرف رو ندارید اما از نظر من تلگرام یک ابزار ساده گفتگو بین افراده که به دلیل تمرکز توسعه دهندگانش بر رشد سریع و طوفانی گرفتار انحراف در استراتژی توسعه شده و امکاناتی رو در دسترس مخاطبان قرار داد که موضوعیتی نداشتن.

این مدل از توسعه یکی از روش های غیر حرفه ایی و غیر اصولیه که شما در رفتار سایرین نمیبینید. مثلا فیس بوک، گوگل پلاس یا توییتر به صرف اینکه متوجه ضرورتی شدن فورا مسیر خودشون رو به اون سمت تغییر نمیدن، بلکه ماه ها و گاهی سالها در مورد طبعات موضوع فکر میکنن. اما در مورد تلگرام اینطور نیست. من تا به امروز نتونستم خط فکری مشخصی در توسعه این محصول ببینم.

تلگرام بالاترین استعداد رو در تولید محتوای زرد داره

از بین همه ابزارهای گفتگوی جمعی تلگرام بیشترین استعداد رو در توسعه تولید محتوای زرد داره. به دو دلیل:

• تلگرام بیش از هر ابزار مشابهی و بصورت افراطی روی ارتباط توده ایی (mass communnication) تمرکز داره.
• هیچ نوع تمرکزی روی پالایش داده در خط مشی توسعه تلگرام دیده نمیشه.

معمولا نتیجه ارتباط توده ایی و داده پالایش نشده محتوای زرده!

معمولا وقتی این دو نوع رویکرد - یعنی ارتباط توده ایی و داده پالایش نشده - کنار هم قرار میگیرن، آخر ماجرا به منبعی از محتوای زرد ختم میشه. این چیزیه که هر روز داریم توی هزاران وب سایت دیگه هم می بینیم و هر روز هم به تعداد اونها افزوده میشه.

تلگرام یک شبکه اجتماعی نیست!

نکته عجیبی که این روزها خیلی شاهدش هستم اینه که خیلی ها نام تلگرام رو در دسته شبکه های اجتماعی قرار میدن. شرط میبندم تا امروز عنوان «شبکه اجتماعی واتس اپ» به گوشتون نخورده، اما احتمالا همین عنوان رو برای تلگرام شنیدید.

فرض کنید همه ما همیشه توی خونه هامون بودیم (فارغ از اینکه غار بود یا همین خونه امروزی). هرکدوم از ما یه نمایشگر بزرگ روی پشت بام داشتیم و مدام تصویر و صدای ما (که در حال حرف زدنیم) از این نمایشگر پخش میشد. آیا واقعا میشد این فضا رو اجتماع نامید؟ آیا کاری که ما انجام میدادیم اجتماعی بود؟ آیا ارتباط بی معنای شکل گرفته رو میشد یه شبکه اجتماعی بنمایم؟

آیا باید تلگرام رو بطور کامل کنار بگذاریم؟

طبیعتا نه! شما میدونید که من با نوشتن این مطلب قصد ندارم تمامیت این ابزار رو زیر سوال ببرم. بلکه موضوع فقط روش استفاده ما از این ابزار و یا ابزار‌های مشابه است. ما این شکل عملکرد رو گاهی در شبکه های اجتماعی هم میبینیم، اما خوشبختانه اونها به پختگی و پایداری کافی برای کاهش آسیب رسیدن.

اگه راهی برای ارتباط دو طرفه با مخاطبان داشته باشید، فضایی وجود داشته باشه که بتونید بازخوردهای اونها رو دریافت کنید و ازش یادبگیرید، در این صورت تلگرام به عنوان ابزاری که خیلی سریع میتونه ارتباط شما رو برقرار کنه (در کنار ابزارهای دیگه) مفیده.

از قدیم گفتند که پول توی لیست ایمیل هست ولی جمع آوری یه لیست از ایمیل های مرتبط به تنهایی کافی نیست. بلکه باید متن این ایمیل ها طوری باشه که بتونه بفروشه. استانداردهایی که برای فروش بیشتر متن ایمیل میشه استفاده کرد چیا هستن؟

ظهور رسانه های اجتماعی این زمزمه رو بوجود اورد که قراره جایگزینی برای ایمیل به عنوان یک کانال بازاریابی بشه. اما بازاریابی از طریق ایمیل حدود 40 درصد بیشتر از فیس بوک و توییتر برای جذب مشتری های جدید، موثر و کارا هست. هنوز که هنوزه توییتر به محض اینکه شخصی جدید دنبال تون (follow) می کنه بهتون ایمیل می زنه. و همواره شاهدیم که بازاریابی ایمیلی کماکان تاثیر خودش رو داره و از دور خارج نشده.

اما اگه متن ایمیل نتونه باعث فروش بشه، چه فرقی می کنه 30 نفر مشترک خبرنامه و یا لیست شما باشه یا 300000 نفر.

شما می تونید هر روز افراد بیشتری رو به لیست تون اضافه کنید ولی بدون یه متن مناسب نمی تونید مشکلی از کسب و کارتون رو حل کنید. اینی که از قدیم می گفتن " پول توی این لیست ایمیل ها هست " تنها زمانی صادقه که بتونید ایمیل هایی بفرستید که براتون پول به همراه بیاره.

قطعا باید کاربرهای نسخه آزمایشی به کاربرهای پرداخت کننده تبدیل بشن، اونایی که دارن از خدمات رایگان شما استفاده می کنند باهاتون قرارداد ببندند، مشترکین خبرنامه تون محتواهای رایگان شما رو به اشتراک بذارند و یا محتواهای پولی شما رو بخرند. بازاریابی ایمیلی برای همین چیزهاست دیگه.

کسب و کارتون می تونه با ایمیل بیشتر بفروشه ولی فقط اگه ایمیل هایی ارسال کنید که بفروشه.

حال چه طور میشه ایمیلی ارسال کرد که بتونه بفروشه؟ قبل از اینکه ایمیل تون رو ارسال کنید ببینید این دستورالعمل رو رعایت کردید یا نه؟

1- موضوع ایمیل رو با زبان عملی بنویسید.

یکی از روش هاش اینه که از ترکیب کلمات با افعال خیلی معمول مثل ببر، دانلود کن، رزرو کن، بپرس، بخر استفاده کنید. مثل ایمیلی که از طرف سایتی به نام Opentable که خدمات رزرواسیون رستوران رو انجام میده ارسال شد که در موضوع ایمیل خود این طور نوشته بود که "مادرت رو به Brunch ببر". در این شرایط مخاطب می فهمه که اگر این ایمیل رو باز کنه قراره با چه پیشنهادی مواجه بشه.

اما استفاده از افعال تنها گزینه ای نیست که برای زبان عملی ازش استفاده می شه. گاهی می تونید در موضوع به کاری که باید مخاطب بعد از خوندن این ایمیل انجام بده دلالت کنید به این موضوع ایمیلی که از طرف شرکت اپل ارسال شده دقت کنید;

" آپدیت های جدید آیفون که قطعا دوست ندارید از دستشون بدید"، این متن به این اشاره داره که تو این ایمیل آپدیت هایی معرفی شده که باید دانلودشون کنید وگرنه چیزی که دنبالش بودید رو از دست میدید. "

2- تا حد امکان متن و موضوع ایمیل را شخصی کنید.

• یکی از کارهایی که برای شخصی کردن موضوع و متن ایمیل باید انجام داد اینه که از نام و نام خانوادگی مخاطب ایمیل استفاده کنید.
• یکی دیگه از کارهایی که برای این شخصی سازی میشه انجام داد بخش بندی (segmentation) لیست ایمیل هست.

بخش بندی لیست ایمیل

به این صورت که لیست موجود رو بر اساس شخصیت و علایق، ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت، سن، شغل، درآمد، محل سکونت و ...)، رفتارها (چی خریدند، باهاش چی کار کردند، آخرین باری که روی ایمیل تون کلیک کردند کی بود و غیره) ، و یا هر فاکتوری که فکر می کنید در کسب و کارتون موثره به گروه های کوچک تر تقسیم و بخش بندی کنید.

این بخش بندی می تونه به بزرگی (برای مثال، افرادی که کمتر از یک ساله در سایت تون ثبت نام کردند) و یا به کوچکی (افرادی که بعد از پیدا کردن سایت تون در Pinterest، محصول خاصی رو خرید کردند) باشه. ولی عموما هر چه کوچک تر و دقیق تر باشه باعث میشه مشتری ها کمتر فکر کنند و مقاومت کمتری نسبت به پیشنهاد دریافتی نشون بدند.

بخش بندی لیست ایمیل

MailChimp، یکی از ابزارهای بسیار مرسوم در بازاریابی ایمیل، در یکی از مقالات خود اعلام کرد که نرخ باز شدن و کلیک شدن لینک و یا دکمه موجود در متن ایمیل کاربرهایی که لیست ایمیل ها شون بر اساس مکان و یا عنوان شغلی بخش بندی شده به ترتیب حدود 19 و 22 درصد نسبت به زمانی که این لیست بخش بندی نشده، افزایش می یابد.

فرض کنید یک سایت املاک دارید و لیست کاربرهاتون شامل افرادی با ذائقه متفاوت در انتخاب ملک هست

• افرادی که رهن و اجاره رو به خرید ترجیح میدند.
• افرادی که حومه های خاصی از شهر رو ترجیح میدند.
• هر گروه دنبال رنج خاصی از قیمت هستند.
• افرادی که تاریخ ساخت محل مورد نظرشون نباید بیش تر از 5 سال باشه.

حال اگه به گروهی که زمان ساخت مکان براشون مهمه، ملکی رو که بیش از 15 سال ساخت هست رو در ایمیل پیشنهاد بدید، قطعا شانس باز شدن این ایمیل خیلی پایین میاد. بماند که ممکنه دریافت این ایمیل باعث آزردگی خاطرش بشه (spam) و اشتراکش رو از لیست خبرنامه شما لغو کنه.

یکی از ابزارهای ارسال ایمیل که می تونید به وسیله اون لیست تون رو بر اساس فاکتورهای دلخواه بخش بندی کنید MailChimp هست. البته ابزارهای دیگه ای مثل AWeber یا Intercom و …. هم هستند که این کار رو انجام میدند ولی مرسوم ترین شون همون MailChimp هست.

بعد از بخش بندی (segmentation)، برای هر گروه متن مناسب و مربوطه تهیه کنید و ارسال کنید. بعد از اینکه ایمیل ارسال شد نوبت آن است که داده های جدید گردآوری کنید و نرخ باز شدن، کلیک شدن و درگیر شدن (engagement) آن ها را اندازه گیری کنید و بخش بندی خود را دقیق تر کنید. که این کار بوسیله ابزارهای ارسال ایمیل گروهی از جمله MailChimp ممکن هست.

مثال از یک ایمیل شخصی سازی شده:

این ایمیل از طرف شرکت عینک فروشی Warby Parker برای یکی از مشتریان ارسال شده.

موضوع ایمیل: ای وای، نسخه بینایی سنجی تون داره باطل میشه.

ایمیل ارسالی از شرکت عینک فروشی Warby Parker

قسمتی که در کادر قرمز رنگ هست رو ببینید. در این قسمت به مخاطب گفته شده که چرا براش ایمیل فرستادند (نسخه بینایی سنجی ش داره باطل میشه) و این ایمیل برای اینه که بهش کمک کنه قبل از اینکه نسخه اش باطل شه یه عینک جدید بخره.

تصور کنید این ایمیل پاراگراف اول رو نداشت و با این شروع شده بود که " گرفتن نسخه جدید می تونه خیلی سخت و عذاب آور باشه. خوشبختانه وقت گرفتن از عینک ساز در فروشگاه واقع در خیابان Newbury و یا از طریق همکارهای ما در ZocDoc خیلی آسونه." مخاطب بعد از خوندن این ایمیل پیش خودش می گفت چرا در مورد نسخه به من ایمیل فرستادند؟ چرا باید بهم پیشنهاد بدند؟ از کجا می دونستند که من نزدیک خیابون Newbury زندگی می کنم؟

اما وقتی به مخاطب یادآوری میشه که قبلا خودش اطلاعات نسخش رو به Warby Parker داده، احتمال اینکه کلیک کنه و از این پیشنهاد استفاده کنه خیلی بیشتره.

پ.ن : ایمیل را طوری شروع کنید که مخاطب متوجه شه از کجا می شناسیدش. این طور این حس که این ایمیل اختصاصی برای او نوشته شده بیشتر القا می شود.

3- اول شفافیت، بعد جذابیت

در متن هایی که به قصد بازاریابی می نویسید شفافیت باید همیشه و همیشه در اولویت باشه و مشخص باشه که مخاطب با باز کردن این ایمیل چی بدست میاره. همچنین هیچ وقت شفافیت رو قربانی جذابیت نکنید.

UrbanDaddy یکی از شرکت هاییه که روزانه در مورد موضوعات مرتبط با زندگی لوکس برای مشترکینش ایمیل می فرسته موضوعاتی رو که در ایمیل هاش استفاده می کنه همیشه شفاف و گاهی جذاب و وسوسه انگیزه. به این موضوع ها نگاه کنید؛

• هتلی در وسط اقیانوس
• کوره ای به اندازه میز فوتبال دستی

4- تراز کردن متن موضوع ایمیل با متن ایمیل

وعده هر چیزی رو که در موضوع ایمیل میدید در محتوای ایمیل اون رو ارائه بدید. چرا؟ اگر خواننده اون چیزی رو که در موضوع وعده داده شده دریافت نکنه در وحله اول نرخ کلیک شدن کاهش پیدا می کنه و در دراز مدت نرخ باز شدن ایمیل.

5-خطاب به خواننده بنویسید; دوم شخص

از ضمایر دوم شخص مفرد و یا جمع استفاده کنید. متن این ایمیل رو که از طرف Zappos ارسال شده رو ببینید.

ایمیل ارسالی از طرف فروشگاه Zappos

ببینید چند بار تو این ایمیل از "شما" به جای "من" و یا "ما" استفاده کرده. 12 بار از واژه "شما" و "تان" استفاده کرده در حالی که تنها 5 بار از واژه "ما" و "مان" استفاده کرده.

این توازن خوبی از استفاده از دوم شخص هست که تمرکز رو به جای برند روی مشتری گذاشته. این یکی از تکنیک هایی هست که کمک می کنه ارزش گرا باقی بمونید.

6- بیشتر درمورد مزیت ها بگید تا ویژگی ها

شما ارزش ایمیل تون رو می دونید اما دریافت کننده ایمیل نمی دونه و این وظیفه شماست که اینو براش توضیح بدید.

بسیاری ایمیل ها تنها در مورد ویژگی های محصول شون توضیح میدند و در مورد مزایایی که این محصول برای مخاطب داره چیزی نمیگن. به این دو ایمیل دقت کنید.

ایمیل ارسال شده از سایت Godaddy

در این ایمیل که از طرف Godaddy، یکی از شرکت های معروف ثبت دامنه، ارسال شده فقط از ویژگی ها گفته و تخفیف 30 درصدی رو اطلاع رسانی کرده ولی نگفته که چه ارزشی پشتش نهفته هست و چرا باید از این تخفیف استفاده کنید؟

ایمیل ارسال شده از شرکت Banana Republic

اما در این ایمیل که از شرکت Banana Republic ارسال شده، در معرفی شلوارک ها به تطبیق پذیری شون تاکید شده، اینکه این قدر این شلوارک ها در عین راحتی شیک هستن که هم می تونید خونه بپوشیدش و هم باهاش برید مرکز شهر.

7- مختصر بنویسید

یکی از اشتباهات بزرگ برای نوشتن ایمیل اینه که تمام ماجرا رو بخوای تو متن ایمیل بگنجونی. آیا وقتی شما ایمیلی باز می کنید تمام کلماتش رو می خونید؟ اغلب نکات مهم رو اسکن می کنید تا پیام کلی ایمیل رو بگیرید و تصمیم بگیرید که پیشنهادش رو بپذیرید یا نه؟

پس اگه ایمیلی با صدها کلمه می نویسید این و بدونید که با این کار دارید تصمیم گیری برای پذیرفتن پیشنهادتون رو برای مخاطب سخت تر می کنید. چرا که به راحتی نمی تونه اطلاعاتی که تو ایمیل بهش دادید رو غربال کنه.

به جاش راهی پیدا کنید که خیلی سریع و خلاصه به مخاطب بگه که چی دریافت می کنه و برای اطلاعات بیشتر به وب سایت تون مراجعه کنه.
به این ایمیل نگاه کنید که Postmates چه طور خیلی خلاصه مخاطب رو ترغیب به پذیرفتن پیشنهادی که تایمش محدود هست کرده:

ایمیل ارسال شده از Postmates

Postmate بعد از یه سلام، احوالپرسی کوتاه زود رفته سر اصل مطلب: به مشتری هاش در مورد امکان گرفتن یه لاته مجانی به ازای هر سفارش گفته و بعد از این معرفی کوتاه جزئیات ضروری را به اطلاع مخاطب رسونده (اینکه تو هر سفارش چند تا لاته می تونی سفارش بدی و هزینه پیک را هم باید پرداخت کنی) و در انتها یک فراخوان (call-to-action) مناسب - همین الان سفارش بده.

یکی از نکات کلیدی برای خلاصه نوشتن در متن ایمیل اینه که حواستون باشه از اصل مطلب خارج نشید. چه نکته ای می خوایید با این ایمیل به مخاطب بگید. فقط همون و ضروریاتش رو انتقال بدید.

هر چند پیشنهادهای ویژه ای زیادی برای ارائه دادن به مخاطب هاتون داشته باشید نباید همه اونا رو در یک ایمیل به مخاطب بگید و توی زیادی پیشنهادها گیج کنید. این طور مخاطب یادش می مونه که شما چه پیشنهاد ویژه ای بهش دادید.

8-دوست داشتنی باشید

هر چند ایمیل برای اطلاع رسانی هست اما این دلیلی بر خشک و بی احساس بودنش نیست. گاهی ایمیل بهترین ابزار برای درخشش هویت برند شما و برقراری یک رابطه محکم و مردمی با مخاطبین لیست تون هست. و این تجربه دوست داشتنی برای مردم بسته به نوع برقراری ارتباط شما باهاشون هست.

این ایمیل رو ببینید. در این ایمیل شرکت Death to Stock از مخاطبینش برای ارسال ایمیل قبلی عذر خواهی کرده، ایمیلی که محصولی رو پیشنهاد داده که موجودیش کم بوده و خیلی سریع فروش رفته، همچنین ارسال بین المللی هم نداشته و در نتیجه تجربه بدی رو برای مخاطبینش رقم خورده.

ایمیل ارسال شده از شرکت Death to Stock

قسمت قرمز رنگ رو ببینید. خیلی مختصر و با زبان عامیانه توضیح داده که چه اتفاقی افتاده،دلیلش چی بوده، برای اشتباهشون عذر خواهی کردند و گفتند که از این ماجرا چه چیزی یاد گرفتند و چه طور حواسشون هست که دیگه این اشتباه تکرار نشه. و در نهایت از مخاطب هاشون خیلی دوستانه خواستند که بهشون دست بدند (Give us a wavvveee). این طور به برندشون یک هویت انسانی دادند.

و نتیجه؟ مخاطب ها خیلی راحت تر این عذرخواهی رو که صادقانه عنوان شده می پذیرند و روابط مردمی تر و محکم تر بین مخاطبین و شرکت شکل می گیره.

9- فراخوان بایدشفاف، کوتاه و عملگرا باشه.

اگر از فرمت html برای ایمیل هاتون استفاده می کنید در نظر داشته باشید برای موثر بودن دکمه به کیفیت این دو دقت کنید؛

• طراحی دکمه: در این ایمیل دقت کنید که چه قدر بزرگی و نارنجی روشن بودن دکمه اون رو از پس زمینه آبی ش مجزا و برجسته کرده. مسلمه که کسی مشکلی برای پیدا کردن این فراخوان نداره.
• متن دکمه: متن فراخوان هم به همون اندازه طراحیش مهم هست. این متن باید شفاف، کوتاه و عملگرا باشه و برای مخاطب روشن باشه که با کلیک کردن روی این دکمه چی بدست میاره. مثلا فراخوان این ایمیل اینه: " پیشنهادها رو ببینید"

البته طی تحقیقات انجام شده توسط hubspot ، هر چند که در نظر سنجی های انجام شده مردم ایمیل های طراحی شده و با فرمت html را نسبت به ایمیل های متنی ترجیح دادند ولی در عمل ایمیل های متنی بیشتر موفق بوده.

شما چه تجربه های از ایمیل های تبلیغاتی داشتید؛ ایمیلی که نظرتون رو نسبت به خودش جلب کرده یا بالعکس شما رو مجبور به لغو اشتراک از خبرنامه کرده. این تجربه ها رو به اشتراک بذارید و در طراحی تجربه های خوب و لذت بخش برای دریافت کننده های این قبیل ایمیل ها نقش داشته باشید.

طراحای تجربه‌کاربر تازه کار خیلی جزیی نگر هستن در حالی که با تجربه ها نگاه سیستمی تری به همه چیز دارن. با تجربه ها ارتباط بین اجزا رو بهتر درک میکن.

وقتی میخوایید یه طراح تجربه‌کاربر استخدام کنید، یا اگه خودتون رو یه طراح تجربه‌کاربر میدونید،‌ شاید این سوال براتون پیش اومده باشه که چه تفاوتی بین یه طراح تازه کار با یه طراح حرفه ایی و متخصص هست؟ با چه پارامترهایی میشه تشخیص داد که طراح در چه سطحی قرار داره؟

مدیریت افراد مهمتر از مدیریت طراحیه

به نظر من مهارت های طراح تجربه‌کاربر در مدیریت افراد تیمش، نسبتا مهمتر از مهارتش در اینه که بدونه چی باید طراحی کنه. دلیلش اینه که تجربه‌کاربر فقط توی یه تیم طراحی اتفاق نمی افته و طراح باید با افراد مختلفی مثل برنامه نویس ها،‌ بازاریاب ها، مشتری ها و حتی مدیران و سهام داران کسب و کار ارتباط برقرار کنه.

طراح تجربه‌کاربر با تجربه، زبان مشترک بین قسمت های مختلف کسب و کاره.

مدیریت افراد نه از این بابت که تعدادشون زیاده،‌ بلکه از این بابت که هر دسته روحیات و شرایط متفاوتی دارن کار دشواریه. اصلا آسون نیست که طی یک روز کاری شما با همه اینها ارتباط داشته باشید و حرف همدیگه رو هم بخوبی بفهمید. این کاریه که فقط از یه آدم با مهارت های مدیریتی برمیاد. طراح تجربه‌کاربر با تجربه زبان مشترک بین قسمت های مختلف کسب و کاره.

جامعیت نگاه به مسایل

وقتی به عنوان یه طراح تازه کار کارتون رو شروع می کنید همه چیز براتون یه جور چالش محسوب میشه. از شکل و اندازه دگمه ها گرفته تا پهنای صفحات و یا هر چیز دیگه‌ایی که باید براش وقت بگذارید. حتی گاهی بعضی طراح های تازه کار در مورد اینکه تفکیک پذیری (Resolution) طرحشون باید چقدر باشه هم چالش دارن.

وقتی به سطح متوسط می رسید دیگه یواش یواش نگاه میره به سمت اینکه مسایل رو در سطح یه خصوصیت از برنامه (feature) و یا در سطح پروژه ببینید. مثلا براتون بیشتر این مهم میشه که فلان دو تا صفحه چقدر به هم شبیه هستن، چقدر طول میکشه تا فرم های توشون رو پر کنید و درنهایت چقدر استفاده ازشون آسونه.

هرچی طراح با تجربه تره نگاهش هم کلان تر و سازمانی تر میشه.

معمولا هرچی سطح تجربه بالاتر میره نوع نگاه طراح تجربه‌کاربر به جزییات هم تغییر میکنه. در هر حال اونها رو می بینه اما در روزهای اول بیشتر خود جزییات مهم هستن در حالی که بعدا فقط تبدیل میشن به یه نقطه از طراحی یه سیستم.

سیستم ها پیچیده هستن (حتی وقتی که سعی میکنید بهشون ساده نگاه کنید) چون تغییر دادن یه چیز ممکنه خیلی چیزای دیگه رو تحت تاثیر قرار بده. طراحای با تجربه این موضوع رو خیلی بهتر متوجه شدن ولی تازه کارا واقعا اینطوری نیستن.

دیدن چیزهایی که بقیه نمی بینن

طراح میتونه بفهمه که یه تغییر توی ساختار صفحه چقدر میتونه جریان حرکت کاربران رو توی یه صفحه عمومی تغییر بده. میتونه ببینه که مدل درآمدی کسب و کار چطور میتونه روی شیوه طراحی و اولویت بندی منوها اثرگذار باشه. طراح نسبت به خیلی از چیزایی که از نظر اغلب مردم بی معنی هستن حساسیت داره، چون به روشنی می بینه که چطور می تونه به طرز فکر کاربرا در مورد محصول آسیب بزنه یا تقویتش کنه.

یه طراح با تجربه بیشتر وقتش صرف فهمیدن این میشه که دو تا چیز چطور با هم ارتباط دارن.

وقتی با تجربه هستید، خیلی از وقت‌تون صرف این میشه که بفهمید چطور دو تا چیز با هم ارتباط دارن. ارتباط بین دستگاه های مختلف، وب سایت ها، برند ها و حتی ارتباط بین فضا، زمان و مکان اونها. میتونید بفهمید که چطور میشه یه کسب و کار رو با طراحی تخریب کرد، بنابراین میدونید چطور میشه ارتقاش داد، پس در نتیجه میدونید چه چیزهایی توی طراحی اهمیت بیشتری داره و چه چیزهایی حتی ارزش نداره برای تست کردنش وقت بگذارید.

طراح با تجربه میتونه تشخیص بده که چطور دو تا پروژه به هم ربط دارن، حتی وقتی توی دو تا صنعت مختلف هستن، با مشتری ها و بازار متفاوت، اهداف متفاوت، شرکت‌های متفاوت و تفاوت های خیلی زیاد در شکل و ظاهر.

طراح تازه کار تجربه‌کاربر توی جزییات گم میشه و تفاوت رو فقط در این جزییات می بینه.

من خیلی وقتا با مدیران اجرایی کسب و کارها در مورد این موضوع بحث میکنم که چطور از نظر من وب سایت شون با وب سایت یه شرکت کاملا متفاوت دیگه یکیه. معمولا این حرفا براشون یه کم ناخوشاینده یا تعجب میکنن چون اونا طراح نیستن و (مثل یه طراح تازه کار) فقط جزییات رو می بینن.

البته این به این معنا نیست که مشکل هر دو رو به یه شکل حل میکنم، بلکه یعنی راه حل ها به اندازه کافی انتزاعی (ذهنی) هستند که به وسیله هر آدمی مورد استفاده قرار بگیرن. ما برای شرکت ها طراحی نمی کنیم که متفاوت هستن، برای آدم ها طراحی میکنیم و آدمها ها هم مثل هم هستن.

تفاوت نگاه تکنیکی و استراتژیک

چون طراحای تجربه‌کاربر تازه کار و متوسط به پایین بیشتر حواسشون به دگمه ها، صفحه های نمایش، جذابیت های دیداری و حتی روش استفاده کاربره، کارهایی هم که انجام میدن بیشتر تکنیکی هستن. این یعنی شما تفاوت در عملکرد اونها رو فقط میتونید بین خودشون و کاربر ببینید. یعنی اگه حتی کل کسب و کار در مسیر غلطی باشه، در نهایت اونها فقط مدل قدم برداشتن، ژستی که گرفتید و چیزهایی که توی راه نیاز دارید رو تغییر میدن.

یه طراح با تجربه میتونه دورنمای کسب و کار شما رو هم شفاف تر کنه.

اما طراحای با تجربه بیشتر از اینکه به محصول شما کمک کنن به خود کسب و کار کمک میکنن. نگاه استراتژیک اونها باعث میشه حتی کسب و کار مسیرش رو اصلاح کنه. طراح میتونه تمرکز رو از موضوعی به سمت موضوع دیگه سوق بده. میتونه به تصمیم گیری های مهم کمک کنه.

تولید محتوا نیاز به برنامه ریزی داره. برای رسیدن به نتیجه مطلوب باید نکاتی رو مد نظر قرار بدید. نکاتی که باعث ارتقای محتوا میشن.

من معمولا توی مشاوره ها روی تولید محتوا تاکید زیادی میکنم. اینجا هم توی وب ادوایس مطالب زیادی در این مورد و ارزشی که برای کسب و کارها داره نوشتم. اما فکر می کنم کسب و کارها هنوز بخش مهمی از استراتژی محتوا رو درست درک نکردن. بخشی به نام تولید.

تولید محتوا چه فرقی با واسطه گری (دلالی) محتوا داره

یه زمانی باید خیلی تلاش میکردیم تا به کسب و کارهای آنلاین بفهمونیم باید حتما یه وبلاگ داشته باشن. اما الان وضعیت خیلی فرق کرده و بعضی از اونها اهمیت موضوع رو بصورت نسبی متوجه شدن. حالا مشکل دیگه ایی پدیدار شده به نام واسطه گری محتوا.

محتوا باید قبل از انتشار یه ارزش جدیدی پیدا کرده باشه. صرف انتقال بدون تحول و ارتقا دلالی به حساب میاد.

همه اغلب وقتی میگن «بله متوجه شدیم، باید محتوا تولید کنیم» در واقع منظورشون اینه که از همین فردا یکنفر رو استخدام میکنیم تا توی همه وب سایت ها، شبکه های اجتماعی و حالا هم کانال های تلگرام بگرده و مطالب رو توی کانال خودمون به اشتراک بگذاره. در واقع منظورشون اینه که ما همون کاری که یه ربات هم میتونه انجام بده رو می‌سپریم به یه انسان. اما این رویه خیلی نابجاست چون محتوا باید قبل از انتشار یه ارزش جدیدی پیدا کرده باشه.

دلال یا واسطه گر به کسی میگن که کارش صرفا جابجا کردن و انتقاله. فرقی نمیکنه در حال انتقال سوزن ته گرد باشه یا اورانیوم غنی شده. شاید درآمدش متفاوت باشه اما به هر حال صرف انتقال بدون تحول و ارتقا دلالی به حساب میاد.

برای اینکه از واسطه گری به سمت تولید برید اول باید شرایطش رو فراهم کنید.

تولید محتوا چه شرایطی داره

مثل هر کارگاه یا سیستم تولیدی دیگه تولید محتوا هم نیاز به شرایطی داره که بدون هرکدوم از اونها کار کمی دشوارتر میشه. شما وقتی میخواید یه ماهی ۵ هزار تومانی رو توی آکواریوم خونه تون نگه دارید، باید حداقل ۲۰۰ هزار تومن هزینه تامین زیرساختش کرده باشید وگرنه یک هفته بیشتر دووم نمیاره.

بودجه مناسب و مشخص

اغلب کسب و کارها در مورد اینکه چقدر باید برای تبلیغات، نیروی متخصص فنی، اجاره، هزینه آب - برق - تلفن و تجهیزاتی که نیاز دارن هزینه کنن برنامه ریزی مالی و بودجه بندی انجام دادن. اما اگه بپرسید برای محتوا چه بودجه ایی در نظر گرفتید خیلی نظری ندارن. تفاوت بودجه بندی برای تولید محتوا اینه که باید خیلی منعطف باشه، یعنی نمیتونید دقیقا مشخصا کنید که هر ماه یا هر هفته چقدر باید خرج بشه. اما میتونید سالانه یا فصلی بودجه بندی کنید. مثل همون کاری که با بودجه تبلیغاتی میکنید.

میزان بودجه ایی که به تولید محتوا اختصاص میدید باید حداقل یک سوم بودجه تبلیغاتی شما باشه. اگه هر فصل ۱۰۰ میلیون تومن هزینه اجاره بیلبورد و تبلیغات محیطی، استخدام بازاریاب و سایر روش های سنتی میکنید باید حداقل ۳۰ تا ۳۵ میلیون تومن هم به عنوان بودجه تولید محتوا در نظر بگیرید. البته به مرور متوجه میشید که نیازتون به تبلیغات سنتی هم کاهش پیدا میکنه. (این اعداد برای یه کسب و کار با سایز متوسط به بالا هستن. شما میتونید به همین نسبت برای خودتون تغییرش بدید).

تیم منسجم و یکپارچه

تولید محتوا از اون دسته کارهاییه که من بشدت با برون سپاری کردنش مخالفم. البته این به معنای مخالفت با دورکاری نیست. منظورم من از برون سپاری نکردن اینه که تولید محتوا رو ندید به افرادی انجام بدن که از نظر هویتی خارج از سازمان شما هستن. ولی اگه فردی بخشی از سازمان شماست اما کار رو توی خونه‌اش انجام میده اشکالی نداره.

محتوا رو باید کسی تولید کنه که از نظر هویتی و منافع با سازمان شما گره خورده باشه.

دلیل گفتن این حرف ها اینه که شما باید یه تیم تشکیل بدید. تیمی که افرادش با هم ارتباط نزدیک و بلند مدت داشته باشن. محتوا رو باید کسی تولید کنه که از نظر هویتی و منافع با سازمان شما گره خورده باشه. البته منظور من این نیست که لزوما افراد جدیدی رو استخدام کنید، بلکه حتی خود شما به عنوان مدیر عامل میتونید بخشی از این تیم باشید. نکته مهم اینه که این نقش و تیم رو ایجاد کرده باشید.

این تیم باید حداقل یه استراتژیست و برنامه ریز داشته باشه که حواسش باشه قبل از انتشار هر محتوایی دلیلش بررسی شده باشه. وجود یه کپی رایتر هم ضروریه. کسی که که با تکنیک های نوشتن در حوزه تخصصی شما آشنا باشه و بتونه کلمات رو طوری کنار هم بچینه که نظر ها رو جلب کنه. البته گاهی اگه یه نفر با تجربه رو استخدام کنید میتونه کار هر دو رو انجام بده.

استراتژی

معمولا وقتی جایی میگم که بازاریابی محتوا با ۱/۳ هزینه شما رو به ۳ برابر بازدهی میرسونه، با این سوال مواجه میشم که چرا برای ما اینطوری نبوده؟ بعد که چند تا سوال میپرسم متوجه میشم در ۸۰٪ موارد مشکل از نداشتن استراتژی درسته.

برای بیشتر انسان ها کلمه استراتژی یه چیزی مثل اهرام مصره که رمز آلود و ناشناخته است. همه میدونن که چیز جذابیه و باید داشته باشن اما کمتر کسی واقعا بهش پرداخته. دلیل مهمش از نظر من همین نگاه پیچیده ایی هست که بهش میشه.

تدوین استراتژی برای تولید محتوا یعنی پاسخ دادن به ۳−۵ تا چرای اصلی.

استراتژی اصلا و لزوما نباید چیز پیچیده ایی باشه. توی فرایند تولید محتوا همین که بتونید به ۳ تا ۵ تا چرای اصلی پاسخ بدید یعنی صاحب استراتژی هستید. اگه بعد از تولید و انتشار هر محتوایی بتونید بگید که چرا این موضوع رو انتخاب کردید؟ چرا الان منتشرش کردید؟ چرا فکر می کنید مفیده؟ و یه سری چراهای این شکلی، استراتژی شما مشخص میشه.

در نهایت هم باید صبر داشته باشید. باید حوصله به خرج بدید. مثل روزهای اول که خیلی دقیق نمیدونستید باید مغازه‌تون رو کدوم منطقه از شهر اجاره کنید، چه جور جنسی رو بیشتر بخرید و خیلی چیزای مبهم دیگه، استراتژی های شما هم یواش یواش شفاف تر و دقیق تر میشن.

چطور میشه محتوا رو ارتقا داد

برای اینکه محتوا رو صرفا انتقال نداده باشید باید ارتقاش بدید. برای ارتقا دادنش میتونید این کارارو انجام بدید:

• از زاویه خودتون بهش نگاه کنید
  من مخالفتی با اینکه منابعی داشته باشید تا برای تولید محتوا ازش ایده بگیرید ندارم. بلکه اصلا این ایده بسیار خوبی هم هست. اما باید به این نکته توجه داشته باشید که هرکس هر محتوایی که تولید کرده از زاویه خودش بهش نگاه کرده. حالا شما باید همون محتوا رو بچرخونید و از زاویه خودتون بهش نگاه کنید. مثلا اگه من توی یه سایت خبری ببینم که کنفرانس تجربه‌کاربر شیراز داره برگزار میشه، مثل یه خبر توی وب ادوایس منتشرش نمیکنم، بلکه توضیح میدم که چرا باید توی این کنفرانس شرکت کنید. چه نقاط ضعف و قوتی داره. دلیلش اینه که من اینجا کارم همینه که نقد کنم و مشاوره بدم.
• اعتبار سنجیش کنید
  هیچ محتوایی دقیقا کامل و درست نیست. وقتی می بینید یه وب سایتی مطلبی نوشته که در مسیر ایده ها و اهداف شماست، میتونید در موردش تحقیق کنید و نقاط ضعفش رو برطرف کنید. مثلا ممکنه یه تحلیل باشه که بعضی از ابعاد ماجرا رو ندیده. مثلا توضیح داده که چطور میتونید با استفاده از لیموترش موبایلتون رو شارژ کنید، اما نگفته که برای انجام این کار چه تعداد لیمو ترش لازمه و چقدر زمان میبره. حتی بعضی از محتواهای موجود بطور کامل غلط هستن و شما میتونید محتوایی تولید کنید که نشون میده غلطه.
• جامعه هدفش رو تغییر بدید
  هر کسی که محتوایی تولید کرده یه قشر خاصی از مخاطبان رو در نظر گرفته. اگه شما برید توی وب سایت ورزش ۳ و متوجه بشید که تیم ملی والیبال قهرمان لیگ جهانی شده، باید بدونید که این محتوا جامعه ورزشی و والیبال دوستان رو مخاطب قرار داده. حالا اگه شما میخواید از همین محتوا ایده بگیرید و توی وب سایت خودتون چیزی در موردش بنویسید، نباید صرفا به این بسنده کنید که تیم ملی والیبال قهرمان شد. مثلا اگه موضوع وب سایت شما تحلیل بازی های کامپیوتریه، باید به این بپردازید که توی بازی والیبال بعدی که شرکت X منتشر میکنه چه تاثیری ممکنه داشته باشه.