بشر موفق شده پنج تا ده هزار سال از تاریخ زندگی خودش رو شناسایی کنه. این تاریخ رو که ورق بزنیم نه هزار و نهصد سالش به تهاجم گذشته و عمده‌ترین هدف ما از حمله کردن هم کنترل اوضاع بوده.

این دکترین «بهترین دفاع حمله است» هزارن سال به ما کمک کرد تا کنترل هر چیزی که برامون مهم بوده رو بدست بگیریم. پادشاهان با تهاجم به کشورها به اونها نشون میدادن که باید تحت کنترل باشن.

بعد از جنگ جهانی دوم تعداد افرادی که میشد از اونها به عنوان رهبر یاد کرد بیشتر شد. جهان ما خودش را با تغییر ایدئولوژی کنترل به سمت راهبری و هدایت مواجه دید. ما تصور کردیم که دوران کنترل به سر اومده اما در واقع وارد عصر جدیدی از کنترل شدیم. کنترل تدافعی، یعنی جهان سانسور و عدم شفافیت.

همه بخش‌های سازمان‌های امروزی از کارکنان تا مدیران ارشد ظاهرا با جایگزین کردن رهبری و هدایتگری به جای کنترل و سلطه جویی موافق هستند. با این حال هنوز سانسور و عدم شفافیت مهمترین استراتژی مدیران ما برای مدیریت کردن مسایل سازمانه.

هنوز چیزی تغییر نکرده، ما فقط تدافعی شدیم.

ما کردیم!

این یه سوال احمقانه نیست. این یه چیزیه که باید بطور جد بررسی بشه که ما در قالب فرهنگ ها و ملت های مختلف چطور تصمیم گیری میکنیم. چطور بصورت گروهی تصمیم میگیریم یه چیزی درست یا غلطه.

یه نگاه اجمالی به رنگ ها باعث میشه ببینیم هیچ الگوریتم یا الگوی پذیرفته شده خاصی وجود نداره. اسم رنگ‌ها از اسم‌های خیلی مبهم تا بعضی اسم‌های کاملا واضح متغیره.

هیچ کدوم از رنگ‌ها اسمی ندارن مگه اینکه توسط گروه بزرگی از آدم‌ها پذیرفته شده باشه. شما میتونید به سفید بگید دوغی اما تا وقتی دیگران هم این کارو نکنن هیچ معنایی نداره و مفید نیست.

این چیزیه که در بازاریابی انبوه به واسطه علم طراحی واژه و واژه شناسی (ترمینولوژی) اتفاق می‌افته. یه کلمه یا عنوان ساخته و بعد به ما عرضه میشه تا تبدیل به بخشی از فرهنگ ما بشه.

هیچ کس به خاطر اینکه اسم یه رنگ رو انتخاب یا ابداع کرده تشویق یا مستقیما موفق نشده. توسط یه نفر استفاده میشه، نفر بعدی،‌ نفر بعدی و همینطور نفرات بعدی مدل ذهنیشون شروع به تغییر میکنه و خیلی نرم و آهسته پایدار میشه.

پس کل ماجرا اینه که زودتر یا دیرتر از بقیه شروع به طراحی یه چیز جدید بکنیم.

«یه چند دقیقه دیگه بخوابم الان میام»،‌این یه حرف راست نیست و یه قولیه که قرار نیست واقعا بهش عمل کنیم. معنی واقعیش اینه که «برو پی کارت، مگه نمی بینی خوابیدم؟».

«خیلی از اینکه تماس گرفتید ممنونیم»، اینم حرف راست نیست. از کوزه برون همان طراوت که در اوست.

«ما قدردان زحمات شما هستیم و قول میدیم جبران کنیم»،‌ که البته خیلی واضحه حقیقت نداره. این فقط واسه اینه که بحران همین لحظه رو در تعامل با یه مشتری یا همکارمون مدیریت کنیم.

احتمالا میدونید مشکل این دروغ های کوچیک چیه. اینا باعث میشن مرزها مبهم بشن و بریم به سمت دروغ های بزرگ‌تر. بدترین نوع این دروغ‌های کوچیک اونهایی هستن که آدم به خودش میگه. وقتی میخوای به خودت دروغ بگی حتی تو بازی‌های یک نفره هم تقلب میکنی. چشمات رو می بندی و خودت رو مرحله آخر تصور میکنی.

شرکت هایی که تلاش میکنن تا حد ممکن از این دروغ های کوچیک پیشگیری کنن خیلی راحت‌تر میتونن مانع دروغ‌های بزرگ بشن. این رویکرد هم یواش یواش باعث محبوبیت‌شون میشه.

یه طوری شده که انگار این وعده وعید‌های دروغ و کوچیک تبدیل شدن به قلب تپنده کسب و کارهای ما. اما در واقع این‌ها همه انتخاب‌هایی هستن که در لحظه میکنیم. انتخاب‌هایی که تشخیص غلط بودنشون نیاز به مدرک تحصیلی و سالها تجربه نداره.

همه چیز به این بستگی داره که می‌خواییم به چی برسیم.

هنوز بازاریاب ها وقتی می خوان چیزی رو معرفی کنن شروع میکنن به توضیح دادن مزایا و امکاناتش بدون اینکه بخوان فکر کنن شخصی که اونطرف گفتگو/تلفن/نامه یا ... هست اصلا به داشتن مشکل باور داره یا نه.

دیروز با یکی از همکارانم د راین مورد صحبت میکردم که اگه شما یه سلول خورشیدی خریده باشید خیلی بعیده که شب وقتی میخوابید دغدغه‌تون این باشه که ممکنه فردا که از خواب بیدار میشید انرژی خورشید تموم شده باشه. شما ابدا فکر نمی‌کنید که با یه همچین مشکلی مواجه باشید یا در مورد هزینه های احتمالیش فکر کنید.

چالش بازاریابی هم همینه که بتونید مشکل رو بفروشید.

اما تناقض جالب: خیلی از آدم ها نمیخوان بپذیرن که مشکلی دارن مگه اینکه فهمیده باشن براش یه راه حلی وجود داره. بنابر این بخشی از فروش مشکل اینه که یادآوری کنید که مشکل یه راه حل داره و خیلی ها هم دارن ازش استفاده میکنن.

به نظرم این بهترین جمله ایی هست که میتونه هنر بازاریابی ما رو توضیح بده. چند تا مثال بزنم:

دیروز توی سوپر مارکت بودم و یه مشتری اومد پرسید «ژیلت مخصوص خانم ها دارید؟». به نظرتون تولید کننده های ژیلت بعد از چندین دهه کار روی تولید این محصول و صرف میلیارد ها تومن پول تا حالا چند بار سعی کردن به این سوال جواب بدن؟ احتمالا کمتر از چند هزارم درصد از این سرمایه ها رو صرف بهبود فناوری تیغ ها میکنن.

همین امروز صبح رفته بودم بانک. یه مشتری نشسته بود روی صندلی و داشت با کارمند بانک بحث میکرد. می خواست حساب بانکیش رو ببنده. حسابش ۵ هزار تومن پول توش بود و متصدی بانک بهش میگفت ما نمی تونیم حسابت رو ببندیم چون کلا غیر فعال بوده.

مدیر بانک اومد و توضیح داد که چرا قوانین بهشون اجازه نمیده یه حساب غیر فعال رو ببندن. بیش از نیم ساعت این توضیحات طول کشید، اونم فقط بخاطر ۵ هزار تومن. نتیجش هم فقط یه مشتری عصبانی بود.

وقتی داشتم از بانک خارج میشدم یه چیز خیلی عجیب تری دیدم. یه خانمی میخواست پنچاه میلیون تومن پول از حسابش برداره. متصدی بانک ازش خواست که کارت ملی‌اش رو نشون بده و ظاهرا همراش نبود.

از خود مشتری پرسیدم که چه اتفاقی افتاد و توضیح داد: بیست ساله مشتری این بانکه حداقل هفته ایی یکبار میاد به بانک هر بار هم که کارت شناسایی همراهش نبوده همین مشکلات رو داره.

نادانیم!