رویارویی با مصرفکنندههای دیجیتالی
مصرفکنندههای دیجیتالی انتظارات جدیدی دارن. باید بهشون ارزش و امکان کنترل بیشتری بدید تا به برند شما اعتماد کنن.
کلمه دیجیتال اغلب به اشتباه صرفا تکنولوژی محض تعریف شده، درحالی که در واقع یه پدیده اجتماعیه. یه پدیده که رفتار و نحوه کسب و کار ما رو تغییر میده. استراتژي دیجیتال میگه ما با نسل جدیدی از مصرفکنندهها در ارتباطیم که به وسیله موبایل، شبکههای اجتماعی و وب به ما متصل شدن و انتظارات متفاوتی دارن.
این نسل از مشتریان که من بهشون میگم «مصرفکنندههای دیجیتالی»، به رقبای شما هم به همون شکل متصل هستن. بنابر این از شما انتظار یه سرویسدهی خیلی استثنایی رو دارن.
امروزه موازنه قدرت تغییر کرده و قدرت از سمت تولیدکننده به سمت مصرفکننده رفته. مصرفکنندههای دیجیتالی هم از این موضوع به خوبی با خبرن. با این اوصاف ما چطور میتونیم اونها رو راضی نگه داریم؟
اول باید بفهمیم مصرفکنندههای دیجیتالی چی میخوان
Razorfish توی یه گزارش اعلام کرده که مصرفکنندههای دیجیتالی ۶ تا خواسته از یه برند دارن که اینها هستن:
- حس اینکه بهشون ارزش داده میشه
- بهرهوری و موثر بودن اون برند
- قابلیت اعتماد به برند
- پایداری در ارائه خدمات
- عرضه محتواهای مرتبط
- امکان کنترل بیشتر برای مصرف کننده
من میدونم که توجه به همه این موارد برای سازمانها خیلی هم ساده نیست. چون لازمه توی مدل کسب و کار آنلاین و آفلاینشون تغییرات قابل توجهی داده بشه. اما بزارید ما فعلا توجهمون به سمت همون کاربران آنلاین و انتظاراتی که دارن باشه. یعنی سوال اینه که وقتی مصرفکنندههای دیجیتالی از طریق وبسایت یا شبکههای اجتماعی با ما ارتباط برقرار میکنن، چطور میتونیم راضی نگهشون داریم؟
از این شروع میکنیم که چطور میشه نشون بدیم براشون ارزش قائلیم.
نشون بدید که برای مشتری ارزش قائلید
خیلی از کسب و کارها مشتری رو فقط پول میبینن. متاسفانه این طرز نگاه رو میشه توی رفتارهای آنلاینشون به وضوح دید. از التماس کردن برای به اشتراک گذاری صفحه تا درخواستهای مکرر و بیجا برای عضویت در خبرنامه.
خیلی واضحه که بالاخره هر وبسایتی از کاربرانش یه چیزی میخواد. اشکالی هم نداره که از کاربر بخواییم تا اون کار رو انجام بده، اما باید یاد بگیریم این کارو درست انجام بدیم. باید قبل از اینکه ازشون بخواییم کاری انجام بدن، بهشون نشون بدیم که براشون ارزش قائلیم.
به عنوان مثال سرویس Trello از کاربراش میخواد که این سرویس رو به دوستانشون پیشنهاد بدن. اما اونا میدونن که این کار باید برای کاربر یه ارزشی داشته باشه. بنابر این به جای التماس کردن، باهاش وارد یه معامله میشن.
اگه شما Trello رو به یه نفر معرفی کنید و اونم از سرویس استفاده کنه، به ازای اون یک نفر ۱ ماه حساب کاربری ویژه دریافت میکنید. بنابر این اگه ۱۲ نفر رو به Trello معرفی کنید، برای ۱ سال یه حساب کاربری ویژه دارید که در حالت عادی باید ۴۵ دلار برای خریدنش هزینه کنید.
قرار نیست توی وبسایتتون داد بزنید که ما برای شما ارزش قائل نیستیم. ارزش دادن هم فقط چیزایی مثل دادن حساب کاربری ویژه نیست. گاهی همین که در مقابل یه کار اشتباه از کاربر عذرخواهی کنید یعنی بهش ارزش دادید. یا مثلا وقتی شماره تلفنتون رو توی سایت میگذارید این خودش یعنی ارزش دادن به کاربر.
گوش دادن به مشتری یکی از بهترین راهها برای اینه که نشون بدید براش ارزش قائلید.
از شبکههای اجتماعی برای صحبت کردن با مشتریانتون استفاده کنید. اگه میخوایید بازخورد کاربران رو بگیرید، صرفا یه پرسشنامه توی گوگل درست نکنید و بدید دست کاربر، بلکه توی شبکههای باهاشون گفتگو کنید. گوش دادن به مشتری یکی از بهترین راهها برای اینه که نشون بدید براش ارزش قائلید.
موثر باشید
پاسخهایی مثل «ما فقط از ۹ تا ۱۴ به تماسها جواب میدیم»، «رسیدگی به این موضوع حداقل ۷۲ ساعت طول میکشه»، «بازگشت وجه طی ۳ روز کاری انجام میشه» و از این قبیل؛ به هیچ وجه نشون دهنده موثر بودن شما برای مشتری نیستن.
یکی از مشتریهای ناراضی ایرانسل از اینکه به درخواستش در زمان مناسبی پاسخ داده نشده شکایت داره. در نهایت به وسیله توییتر از عملکرد این شرکت شکایت میکنه. خب اگه درست بهش نگاه کنیم این برای ایرانسل یه فاجعه برندینگ به حساب میاد.
نارضایتی یه کاربر از اینکه ایرانسل به شکل موثری به توییتها جواب نمیده.
شما باید شکایات مشتریان رو مدیریت کنید. برای انجام اینکار مهمه که پشتیبانیتون سریع و موثر باشه. موثر بودن یعنی اینکه زمان کاربر رو هدر ندیم. کاری که ایرانسل در این مورد نتونسته انجام بده.
وقتی Steve Jobs از توسعه دهندگان Mac خواست که سرعت بوت شدنش رو افزایش بدن، اینطور استدلال کرد که اگه فقط ۱۰ ثانیه سرعت بوت شدن Mac رو افزایش بدن، اثرش توی زندگی یه آدم به اندازه یک ساله. یعنی Mac سریعتر باعث صرفهجویی در عمر و زندگی میشه. میبینید چقدر استدلال جالبیه؟
چیزای خیلی بیشتری هم هستن که وقت کاربر رو تلف میکنن. مثلا زمانی که برای بستن پنجره «امتیاز دادن به یه برنامه موبایل» هدر میده. یا زمان لازم برای پر کردن فیلدهای غیر ضروری توی یه فرم سفارش.
یا مثلا اون چک باکسهای مخفی. میدونید که کدوما رومیگم. همونا که باید حواست باشه تا تیکشون رو ورداری وگرنه اسپم میشی. چک باکسهایی که هم وقت رو تلف میکنن هم اعتماد رو کاهش میدن.
ایجاد اعتماد آنلاین
مصرف کننده دیجیتالی خیلی دیرتر اعتماد میکنه، در مقابل تبلیغات سنتی خیلی موشکافی میکنه، و بجای حرفها بیشتر به رفتار ما توجه داره. به عنوان مثال در مقابل الگوهای سیاه تحمل کمتری داره. الگوهای سیاه یه سری تکنیکهای رابطکاربر هستن برای گول زدن کاربر. مثلا چک باکسهایی که توی بخش قبلی گفتم از این نمونه هستن. یا مواردی مثل:
- بدون اجازه اضافه کردن چیزی به سبد خرید
- تبلیغات پنهان (نا محسوس)
- اسپم کردن دوستان توی شبکههای اجتماعی
- مخفی کردن هزینه پست
- استفاده از اصطلاحات خاص برای مخفی کردن چیزایی مثل سیاست حریم خصوصی
البته اینا همش نیست و این لیست میتونه خیلی طولانیتر باشه ...
حریم خصوصی یکی از اون چیزاییه که مصرف کننده دیجیتالی نسبت بهش محتاطه. اونها میدونن که هر سروری ممکنه هک بشه، اما اصلا در مورد شرکتهایی که اطلاعات اونها رو میفروشن کوتاه نمیان. اینجور رفتارها اعتماد مصرفکنندههای دیجیتالی رو به کلی از بین میبره.
بزارید بهتون یه استراتژی کارآمد برای ایجاد اعتماد نسبت به برند معرفی کنم. مصرفکنندههای دیجیتالی ممکنه به برندها اعتماد نکنن، اما با افرادی که پشت این برندها هستن رفتار گرمی دارن. از اینکه افراد پشت کسب و کارتون رو بهشون نشون بدید نترسید. آدمهای واقعی با داستانهای واقعی باعث میشن که ارتباط خوبی بین شما و مشتری برقرار بشه.
غیر از این میتونید با داشتن ثبات توی سرویس دهی هم اعتماد ایجاد کنید. کارای یهویی و دور از انتظار اعتماد رو از بین میبرن چون باعث میشن که شما غیر قابل پیش بینی باشید.
پایداری و ثبات در سرویس دهی
به چند روش میتونید ثبات خودتون رو به مشتری نشون بدید. ثبات توی طراحی یکی از اون چیزاییه که خیلی مهمه و باید بهش توجه خاص کنید. بعضی از وبسایتها ترکیبی از طرحهای قدیمی و جدید هستن و همینطور روش پیمایش اونها مدام در حال تغییره که این موضوع باعث سردرگمی کاربر میشه.
یه دسته دیگه از وبسایتها اونهایی هستن که میخوان متفاوت باشن. معمولا برای اینکه خودشون رو تافته جدا بافته نشون بدن، فورا شروع میکنن به تغییر دادن مفاهیم و واژههایی که جمعیت زیادی از کاربر دارن ازشون استفاده میکنن.
یه مدل دیگه از ثبات به کیفیت محصول شما مربوط میشه. آیا شما از اون دسته افرادی هستید که با مشتریهای جدید خوبید، اما بعد از یه مدت یواش یواش در مقابل خواسته هاشون تنبلی میکنید؟ مصرفکنندههای دیجیتالی این بی ثباتی رو به خوبی میبینن.
ثبات درمورد محتوا هم صادقه. بعضی از کسب و کارها یه وبلاگ راه میندازن و بعد یه خط در میون مطالبی توش مینویسن. یه وقت میبینی توی وبلاگشون نوشته: آخرین بروز رسانی ۱۰ شهریور ۱۳۹۲.
اگه میخوایید مخاطبای وفاداری داشته باشید باید توی عرضه محتوا با ثبات باشید. نه تنها با ثبات بلکه مرتبط.
مطمئن بشید که حرفهای مرتبط میزنید
مصرفکنندههای دیجیتالی بیشتر از تمام تاریخ بشریت به اطلاعات دسترسی داشتن. بنابر این در خصوص چیزایی که میخونن خیلی ظالم و بی رحم هستن. به عنوان مثال کافیه یه ایمیلی براشون بفرستید که به موضوع اصلی ربط نداره. فکر میکنید که لغو اشتراک میکنن؟ نه! ایمیل رو به عنوان اسپم گزارش و کل اعتبارتون رو خراب میکنن.
شبکههای اجتماعی هم همینطوره. اگه پستهایی که توی شبکههای اجتماعی میگذارید فقط یه سری نوشتههای خبرگونه باشن، به سرعت شما رو آنفالو میکنن (یعنی مطالبتون رو دنبال نمیکنن). بنابر این هرچی که توی ایمیل و شبکههای اجتماعی منتشر میکنید، باید کاربر محور باشه.
مصرف کنندههای دیجیتالی هیچ علاقه ایی به شما و برندتون ندارن. اونها فقط محتواهایی رو میخوان که بهشون مرتبطه و کمکشون میکنه. محتواهایی که به سوالاتشون پاسخ میده و باعث میشه راحتتر زندگی کنن.
اگه یه روزی کاربرا نخواستن دیگه محتواهای شما رو دریافت کنن، بهشون قدرت کنترل بدید.
به کاربر قدرت کنترل بدید
هیچی مثل نداشتن کنترل مصرف کننده دیجیتالی رو عصبانی نمیکنه. حالا چه کنترل روی چیزی باشه که دریافت میکنن، چه روی زمان دریافتش. اگه کاربر قصد داشت مشترک خبرنامه شما بشه، براش توضیح بدید که هر وقت بخواد با یه کلیک میتونه لغو اشتراک کنه. مصرف کننده دیجیتالی متنفره از اینه که بخواد برای لغو اشتراک به حساب کاربریش وارد بشه (login کنه).
خیلی شفاف به کاربر توضیح بدید که با یه کلیک میتونه اشتراکش رو در خبرنامه لغو کنه.
همچنین اگه یه کاربری تصمیم گرفت که لغو اشتراک کنه یا محصولتون رو کنار بزاره و دیگه از خدماتتون استفاده نکنه، باهاش مهربان و بخشنده برخورد کنید. اگه کار حذف حساب کاربری رو برای کاربر سخت کنید باعث میشه باهاتون خصومت پیدا کنه. اینکار باعث میشه بر علیه شما به صورت عمومی شکایت کنه و اگه اینطور بشه دیگه شانس بازگشتش رو از دست میدید.
بنابراین همونطور که میبینید توی این چارت به وضوح معلومه که ۱۰ ثانیه اول حضور کاربر نقش تعیین کنندهایی در ماندگاری و یا خروجش داره. توی این ثانیهها احتمال اینکه کاربر صفحه رو ببنده خیلی زیاده چون تجربههای بد اونها در صفحاتی که بد طراحی شدن به صورت پیش فرض بهشون یه موضع تهاجمی و شکاک داده. کاربرا میدونن که بیشتر صفحات وب بیمصرف هستن، به همین دلیل رفتارشون جوریه که میخوان از تلف شدن وقتشون جلوگیری کنن.